封建地主，消费者和专家

——消费者是上帝的童话的终结

原文选自《霍克海默集》

今天，资产阶级世界正在跨入一个新的阶段，它不是被解释为更为理性的阶段，就是被解释为正在退步的阶段，正因为如此，起源于封建秩序后来又在资产阶级秩序里发展到一个新的高度的各种人类关系，就快要被废除了。资产阶级文化深受封建地主、但归根结底是受专制统治者的尊严、荣誉、自由等观念的影响；它把这些特性转移到每个独立个体、尤其是富人的身上。艺术作品、语言、个人文化、商业交往形式和个人生活都带有它们极力抵制的那种业已过时了的社会区分标志。文明的特征从来就是：人们自愿接受等级制度和从属关系等形式。但是，对适合于封建时代的荣誉的阐释越是毫无疑问地、深刻地得到持续不断的适应——哪怕是以零散的形式和由资产阶级社会阶层来实施，内在的独立性就变得越为广泛，以他人的主人自居等野蛮现象就离我们越加遥远。

霍克海默

英国古典资产阶级，伏尔泰这个一切压迫制度的死敌、歌德这个法兰克福资产阶级家庭的儿子都想对贵族阶层表示无条件的尊敬。商人也是同样情形，只不过是转移到另外一个不同领域罢了。观察资产阶级生活方式的理想场所是市场。在劳动力市场中，尤其是在最早的劳动力市场中所存在的问题，是强者与弱者之间的关系问题，而不是公民与公民之间的关系问题。另外，由于其他市场(即以货易货)也依赖于劳动力市场，所以市场很难说明自由人之间的关系。再者，那时为具有相应购买能力的购买者所开设的精品商店也不像今天这么多。但是，只要某人去买东西，就会有人为他服务，“服务”这个词暗含着以前的仆从关系的意思。当然，这里提到的这种关系对于简单的买卖行为也并非不产生影响。

一旦旧的秩序瓦解掉，遗老遗少的生活方式和思想方式便获得了新生。莫里哀在《贵人迷》中所刻画的贵族的欲望，在新的氛围中日益变得强烈起来。直到十九世纪末期，接受商品报价的人还是那样“地位显赫”，他可以肯定报价官的“谦逊而又忠顺的尊敬态度”，这不仅表现在他的文书风格中，也表现在他整个的举止风度中。交换原则一直规定着人们相互平等与和平共处的关系，一旦形式上的平等得到人们广泛接受，交换原则就成为文明的原则，上述发展丝毫没有影响这条交换原则，因为传统概念和感情已经适应了新的生活方式。由于“效供君主”的观念激励着资产阶级年轻一代的择业动机，指明了他们的发展道路，因此他们就以谦恭殷勤的态度来对待潜在的消费者(谁能不落入消费者这个范畴呢？)，尤其是那些已经表明自己是个买主的人。每个雇主都极力向推销员和女售货员反复灌输一条原则：“顾客永远是正确的”，而这条原则从根本上讲是来自于专制统治时代的。出于经济的原因，旧的动机依旧控制着人们的组织方式。当商业活动促成体面生活的模式时，不管是有意识地还是无意识地，优待消费者便成了教育的一个因素。小孩不必等到上学以后或者是长大以后参加工作；在他与父母的早期接触中，就已经按照成人的要求被塑造起来了。随着他对他人及他人期望的感受力的增加，他也逐渐加强了满足这些期望的冲动。

随时发现另外一个潜在的消费者，随时为其提供服务和满足的偏好，乃是遍及于整个社会阶层的积习。伴随着自己的生意和无情的商业竞争的是一种适应性(不管这些不同特征表现在同样的个人身上，还是分别表现在不同的经济人身上)。根本不存在什么对弱者的同情；竞争对手所遭受到的是打击，雇员所遭受到的是剥削。但消费者却会受到极力的说服和奉承。这一切就是社会总体的特性。一家商店只涉及到一件商品的买卖，但在更大的世界里，这却是生意交往的普遍象征。无论是兄弟情意和专业知识，还是价格与价值之间适当的比率，都不足以产生这个最为重要的结果。如果一个商人想要外出会见生意朋友，或者在办公室里接见来访的生意朋友，他首先必须具备良好的教养，并且熟悉其他人的语言、国家和生活方式。生意人的头脑里，满是如何去接近潜在的消费者，如何投其所好的观念。如同其他文化一样，资产阶级文化是以特殊利益为基础的，即便它本身无法还原为这种利益。在销售技巧中，消费者的感觉当然也得考虑进去。不管消费者可能多么像模像样、挑肥拣瘦地查看他购买的商品，售货员的所做所为也不可能不在买卖中产生影响。在特定情况下，售货员的行为要比橱窗布置显得重要。甚至连那些穷人也会在购物过程中体验到一点儿自己的自由，以及自己作为主体所赢得的尊重。

现在，购买者的地位正在发生变化，这种变化不仅对个人的社会生活和个人的自我意识具有决定性影响，甚至会影响到人类的性格，因为它不可避免地陷于令人迷惑的经济和技术的高速发展过程之中。大多数人以前并不属于资产阶级，如今他们的生活水平有了提高，物质条件也有了改善，这正在导致一场买卖机制的革命，甚至在上层资产阶级圈子里也是如此。日常购物领域也在发生变革，如果把它与爱弥尔·左拉在小说《妇女乐园》中所描述的从专卖店到百货商店的剧变相比，这场变革的影响则更为深远。在销售家用生活必需品尤其是食品的过程中，商品促销人员担负着一些必要的工作，但在其他时间里，他只是个临时工，是自助设备和自动装备的临时代替物。对于不只是简单地监控自动化操作的那部分劳动力而言，这通常也是比较节约的。同从前一样，消费者如今是一个主体，但在某种程度上是一个自立的主体：他必须迅速地决定自己的方向，知道自己对流行的标准化商标所具有的偏好，并且像他在工厂工作那样能够及时地作出反应。现代化商店是按照心理学专业知识来布置的，而且这些商店大多是连锁店，它的价格和质量是在远离交易市场的某个地方决定的，它要尽量减少讨价还价的周折，当老式的主妇在这些现代商店里挑挑拣拣时，她那委委屈屈的神态也许在某些例外情况下还会被看作是合情合理的，但总的来说，她就像她本人一样是老朽过时了的。

在同样的价格范围内，不同公司产品质量之间的差异是很小的；在大多数情况下，不管一个人感兴趣的是食品还是汽车，如果他一家商店一家商店地跑，那都是在浪费时间和精力。在大多数国家里，商店打烊的时间是由市政当局决定的，它的特点就像军事上的整齐划一一样，它迫使那些不太富裕的人匆忙行事，因为他们只有那么特定的几个小时去采购；同样，规约的自由时间、打烊时间也进一步限制了小业主适度的自由。标准化和由掌权者对待售商品的决定权很大程度上减少了购买者个人判断商品差异的需要，从而有利于普通大众。人们把注意力集中在统计数字上，集中在某种产品的用户总数上。这些用户数目被计算出来，同时也受到了操纵。个体并未完全消失，他成了一个边缘人物，成了一个贬义的消费者。

总的来说，消费者，或者说是女性消费者(因为女性依然负责采购大多数日常生活必需用品)很可能把自己置于公司的控制之下；为了避免引起怀疑，公司早已通过各种调查表和统计数字预料到了这些主顾的决定。法律规定、消费者组织、甚至是把注意力转向工业的大众传媒等都为消费者提供了大量的保护。不久前，约翰逊总统给美国国会送去一份国情咨文，进一步要求法律保护购买者。根据他的咨文，消费者必须自己当心上当受骗的观念已经过时了；除此之外，明码标价以及清晰、详尽的产品说明也是完全必要的。每位消费者必须能够一眼就看清楚他们所购买的商品；标签就是一名沉默的售货员。出于同样的理由，德国政府也决定设立一家产品检测机构。人际关系正在从买卖行为中被清除掉。个体已不再会有受到殷勤服务的机会了，因为以往对消费者鞠躬致意的销售方式已经被广告代替掉了。广告构成了更大范围的劳动分工，从行业角度来说它本身就是标准化和理性化的，更不用说被宣传的商品或服务了。广告的发展加速了它所表现的垄断化进程，同时也使重要的社会活动不再依赖和蔼可亲的个别销售者。

从某种意义上讲，不管是在商业领域，还是在性爱领域，个体之间的差别仍旧是必不可少的，而且这种差别在家庭、学校和职业培训中以一种精明的、肤浅的、功利的方式得到了反复灌输；它不是一种真实的个人性格特征，而是一种更加深谋远虑的行为方式。赞美诗变成了广告和广告牌，变成了杂志插图或电视屏幕。相反，在处理消费者和情人关系的时候，需要的则是少说废话，多办实事的观念。这样，复杂的世界就变成了单向度的和透明的世界。今天，甚至狂热本身也变成了绝望——人们已经不再相信任何事情。广告已经与这个时代紧紧地联系在了一起，变成了商业的一个特殊分支，这种情况既是一种进步，又是一种退步。广告首先是由专家在技术装备齐全的办公室里设计出来，而后由职业艺术家和标题作家策划制作出来的；但耗费在广告上的脑力劳动，目的只是为了强化对潜在的购买者的影响，而不是为了提高产品的真实价值水平。这种工作就是老式吹捧者在死后得到的辩护。在市场和政治中，老式吹捧者所使用的方法在对今天的普通大众依然有效。商业依旧迎合了个别的消费者，如专做定制服装的裁缝，今天商业要么只为富人服务，要么只提供同大规模生产出来的成品同样低劣的商品。

至少在以前，购买者在某些领域里是直接依赖于供货商的，如今这些领域也已成为专家的领域。由于科学和技术的差别越来越大，因此专家的职能不断增加，并且在经济和政治领域内获得了更加具有决定意义的地位。从抽象的角度来考虑，消费者与提供特殊服务的售货员之间的关系依旧是付款人和收款人之间的关系，但从心理学和社会的角度来看，这种关系已经全然不同于一度在市场中常见的关系。专家和顾客之间的交易至少使我们想起了封建地主和市民的交易，也想起了买卖双方的交易。大众社会本身的状况，以及与自由主义时期相比竞争强度相对减弱这种最为直接的状况，正在引起角色的转换。购买者必须越来越适应于销售者，从约定日期到约定方式等一切问题都莫不如此。

这种变化应归于我们正在讨论的问题的实质。如果某人前往律师处付费咨询，那他必须解释他的情况，提出他的问题；律师也将根据这些问题提出许多问题，律师越有能力，这些问题就越尖锐。消费者应该给予解答；在情况必要时，他还将提供证据。就其他专家而言也是如此，在某种意义上他们也是可以被任何私人加以利用的。建筑学家认为建筑承包商只是一个告诉自己他要什么和他买得起什么的普通人。当建筑学家的观点适时地符合建筑商的所有愿望时，建筑商必然会接受建筑学家的观点。如果一栋房子并没有按照设计图纸，而是在建造和实施过程中展现出建筑者的个性的话，那人们就会认为“建筑者”指的不是未来的居民而是他所委托的建筑学家。公众早已就对这种事情习以为常，因为它是受无法抗拒的社会力量推动的。购买行为已不再促使资产阶级自我意识的形成。相反，专家们那种有凭有据的权威在很大程度上促使一种调节作用的形成，这在其他领域已经是广为人知的事情，即一种乐于承认和服从使用说明的态度，但同时他们也并没有搞懂这些使用说明。专家作为具有熟练技能的供应商，在市场经济中已经完全显得不合时宜了。一方面，他所指的时代，即只有牧师才能知道如何达到人人所求的目标的时代已经一去不复返了；另一方面，他所指的未来，即复杂得不可想象的社会机制将会毫无阻力地运转的未来，使个人自由和自律的观念变得越来越不合时宜和毫无意义。

专家始终怀疑消费者这个概念。在今天，备受怀疑的市场领域(如开业医生的候诊室和诊察室)也从来没有采用过这个商业术语。但是，如果我们把从英雄时期一直到本世纪之交(这一时期为今天绝妙精伦的治疗技术铺平了道路)所使用的药物与今天的医疗事业做个对比，或者把古代家庭医生与今天给人们看病的内科医生相比的话，治疗方法和治疗效果的根本差异就会一目了然。[1]

医生越有责任心和献身精神，他自己的处境就越是显得令人沮丧。只有那些最受命运偏爱的人才能暂时避免这种处境所导致的结果。但是，有关组织——医学界、医学院及公众舆论——很自然地只能看到事情的另一面。它们谴责那些听取病人的愿望的、热情助人的医生，谴责那些让人触摸其心脏的药剂师，甚至谴责那些难以控制的病人，因为这些病人自己是外行，但他们不但不遵医嘱反而要求医生按照他自己提出的方法来进行治疗。在无数反对药瘾者的文章中，我们读到这样的句子：“在这点上，个体不再是真正的病人，而成了消费者”。这真是千真万确的说法。就像我们这个管理化社会中的个体一样，病人必须使自己适应变化；相反，消费者则认为别人应该服从他自己。

资产阶级世界正在脱掉它的封建外衣；许多因素汇集了起来，共同消除社会学家早已描述过的发展所具有的神秘光环。各种精密观测仪器正在使语言本身失去其表现特征，并越来越排他地显现出一系列符号特征，在这样一个时代里，甚至每个个体灵魂的无限意义和价值观念也已经变得陈腐过时。宗教本身就处在适应这些新情况的过程中。[2]消费者的帝王地位已经丧失了，我们在基督教的屈从态度里也看到了同样一个过程：在繁杂喧器中被惊吓得沉默寡言的过程。显而易见，在大多数情况下，各个阶层物质地位的改善是与个体把自己当作一个自由主体的幻觉的丧失相联系的。尽管今天的个体显得更加谦恭和温顺，但在个体的身上，资产阶级的主体性并未完全消失，这就像早些时候封建的自我意识没有完全消失一样。事实上，在当代社会里，自我意识真接从属于某一集体的联系：从属于某一年龄段或职业阶层，最终从属于民族。个体与团体之间的差异如今正在消失，但在那些发育不良的个体、罪犯和那些只有通过反对其他一切才能证明自己的人身上，这种差异依然清晰可见。

我们在政治中尤其清楚地看到了这种深度抹平过程。在资产阶级时期，经济上自给自足的人一度多得不计其数，他们都效忠于某一政党，那时，他们在其他领域里所获得了独立自主的意识，这使他们感到自己也是消费者。他们优先考虑这家或那家企业，并期待有所收获。议会议员必须代表他们赞助者的商业利益、提倡或高或低的税率、保护原材料或成品的生产以及轻工业或重工业、保证政府不同部门的官员遵从这些领导者。如同其他生意一样，政治商店也对公众敞开大门。

在英国和美国，竞选者的竞选旅行和竞选者本人对选民的恭顺态度，还能让我们回想起自由民主的概念。不管它是否属于某一政党，无产阶级都处于远离中心的黑暗深处；它是一个具有威胁性的、非资产阶级的因素。今天，在许多国家里，工人都是一股强大的力量，工人领袖与其他人争着要求分享社会产品，以便最终能够分享政治力量。(如果我们不考虑经济巨人的话，)党员与党的关系和代表与领导层的关系就是一条党性原则。如同在商品市场中一样，在政治里，谁也不愿培养个体；心理学和社会学经验任凭大众受到操纵。时髦的口号是简洁和精确。过去时代的特征(如商业和政治领域里特殊的自我意识，以及与自我意识紧密相联的人类素质)与那个时代所特有的经济局限、贫困化和不公平是分不开的。这些特征是当时社会情境的副产品，在这种情境中，历史的过程、工业、科学以及与之相应的技术，一方面依赖于尽可能多的相对独立的和富有竞争力的生产者，另一方面食不果腹的无产阶级则依赖于其他人。但是，社会(无论是以后期民主形式还是以专制形式出现的社会)越是规范化，资产阶级的文化和感受力就会越来越远离现实。

正是由于它曾所属的臭名昭著的总体如此缺乏正义标准，所以恢复我们丧失掉的一切的努力就不应该简单地被当做浪漫主义而遭到抛弃。如果没有记忆，当时特有的情境就不会再生出来。就像我们所说的那样，西方文明仍然认为自己在精神上具有高于世界其他地区的优势地位；当然，东方对这种观点发起了挑战。但是，不管这两种社会状况多么不同，它们似乎还是在慢慢地趋同。如今在西方，控制、计划和管理的范围更加扩大了；而在东方，加在自己身上的约束似乎也在放松，尽管他们时常是在小心翼翼地谨慎行事。在资产阶级国家里，个体的自由正在成为一种简单的“自由时间”过程，而不是一个质的发展过程。

根据那些东方理论家们热切期盼的观点，在任何情况下，自由王国都只有通过共产主义道路才能实现，西方也一直切实地拿出自由王国的观点来与东方的现行统治相对照，因为这种自由一直留有以往资产阶级生活最为细微的要素。如果遗忘和抑制了这些要素，那么就会产生退步。文献学和学院历史学对此提供了材料，并时刻关注着可以用文献加以证明的事物；另外，勿庸置疑的是，这些原则在早期所涉及的领域与我们这个充满争论的时代所涉及的领域比较起来，显得更加中立一些。想想今天——甚至是在它已经形成的非科学形式中——消费者在商店里所遇到的情形也会为我们创造未来的努力提供一些细节。我的下一次讲演，将要讨论在教育、日常生活中的交往形式、商业运作方式、专家与普通人的关系等方面所产生的现实后果。

注释

[1]参见本书中《人的概念》和《对自由的威胁》这两篇。

[2]参见本书中《对自由的威胁》这一篇。