差异的工业化生产与消费变体

作者：让·鲍德里亚

文章节选自《消费社会》（南京大学出版社）

作者：让·鲍德里亚（Jean Baudrillard，1929年7月29日-2007年3月6日），法国社会学家、后现代理论家。

这部专著围绕消费这个中心对包括美国在内的西方社会进行了详尽而深刻的剖析，向人们揭示了大型技术统治集团是如何引起不可遏制的消费欲望，并在此基础上对阶级社会里的各个阶层重新进行了划分。内容包括物的形式礼拜仪式，消费理论，大众传媒文化等。

01差异的工业化生产

广告从整体上看没有意义，它只有一些含义。它的含义（及它们唤起的行为方式）从来都不是个性的，而是区别的、边缘的且组合的。也就是说，它们从属于差异的工业化生产——我认为，正是通过这种生产，消费系统被最有力地明确了定义。

人们身上真实的差别使他们成为矛盾的存在。而“个性化着的”差异再也不会把个体相互对立起来，它们都根据某种不确定的等级进行等级划分并向某些范例会聚，它们正是以那些范例为出发点被生产和再生产的。无论怎么进行自我区分，实际上都是向某种范例趋同，都是通过对某种抽象范例、某种时尚组合形象的参照来确认自己的身份，并因而放弃了那只会偶尔出现在与他人及世界的具体对立关系中的一切真实的差别和独特性。区分鉴别的奇迹和悲剧就在于此。于是整个消费进程都受到人为分离出来的范例（比如洗涤剂的商标）的生产所支配，在这种生产中存在着与其他生产领域中相同的垄断性趋势。存在着差异生产的垄断性集中化。

抽象地说来：垄断和差异在逻辑上是无法兼容的。它们之所以可以共存，恰恰是因为差异并不是真正的差异，它们并没有给一个人贴上独特的标签，相反它们只是标明了他对某种编码的服从、他对某种变幻的价值等级的归并。

在这种“个性化”中有一种类似于“自然化的效果。我们到处都可以看到人们对环境所进行的这种“自然化”，就是在现实中把自然扼杀后再把它当做符号来重建。例如人们伐倒了整片森林为的是在那里建造一片名为“绿色之城”的建筑群，在那里人们会种上几棵树以“制造”自然。那纠缠着整个广告的“天然”也同样是一种“弥补”效应：“超级美宝保证向您提供一种光滑、和谐、持久的化妆，它会让您的额头焕发出您梦寐以求的天然光彩！”“显然，我的妻子从不化妆！”“这种化妆品的呵护是看不见而确实存在的。”同样，物品的“功用化”也是一种凌驾并随处取代了客观功能的周密抽象（“功用性”并非使用价值，而是价值/符号）。

个性化逻辑也是如此；它与自然化、功用化、文化化等是同时代的。这一普遍程式可以历史性地定义为；这是取消了人们之间的真实差别、使人们及产品都同质化，并同时开启了分化时代的一种集中垄断性工业。这有些类似于宗教或社会运动：它们是在自身的原始冲动消退之后才建立起了教堂或制度。在这里也是如此，对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的“。

因此当代垄断性生产绝不仅是物质财富的生产，而一直也是关系和差异的（垄断性）生产。因而某种深刻的逻辑共谋把庞大的托拉斯和渺小的消费者联系了起来，把生产的垄断性结构和消费的“个性化”结构联系'了起来，因为个体所追求的“被消费了的差异也是普遍化生产的一个重要领域。同时，今天在垄断符号下，某种非常巨大的同质把生产/消费的不同内容如财富、产品、服务、关系、差异等联系了起来。这一切从前都是有区别的，而如今都是依照同样的模式被生产出来的，因而同样都被付诸消费。

在组合个性中也有我们前文所提到过的组合文化的某种反映。组合文化意味着通过大众传媒对P.P.C.C.（最小的公共文化）进行集体再循环，同样个性化意味着对P.P.D.M.（最小的边缘差异）进行的日常再循环：对那些显著划分了不同风格和地位的细微质量差异进行研究。因而，吸箭牌香烟具有如下意义：“喜剧演员在走上舞台前吸，拉力赛手在戴上头盔前吸，画家在画布上签名前吸，年轻的老板在向其主要股东说不前吸（……当它在烟灰缸里熄灭之时，真正的行动就启动了、明确了、决定了、变得不可逆转。”或者像这位“有200万读者期待着其文章的”记者那样吸一支万宝路。您有一位出自名门的妻子和一辆阿尔法-罗密欧2600斯普林特车？但是假如您使用绿水牌香水的话，那就拥有了成为名士所必需的完美的三要素，您就拥有了体现后工业时代贵族气质所有的必需部分。或者还有，在您的厨房里使用弗朗索瓦兹·哈黛使用的那种马赛克，或者使用碧姬·芭铎使用的那种混合气板。或者别出心裁地使用某种烤面包器，或者还可以用普罗旺斯的草和木炭来露天烤肉。当然，这些“边缘”差异本身是服从于某种微妙的等级制度的。从高级银行为800位特选顾客（保证流动账户上至少有25000美元的美国人）提供的路易十六式保险箱直到总经理的古典式或第一帝国式办公桌，它们的豪华功能对企业高层干部来说已经足够了；从暴发户别墅的傲慢气派直到高级服装的随意，所有这些边缘差异都根据某种鉴别物资分配的普遍规律（这一规律甚至比刑法还不容忽视）强化了那种最严峻的社会歧视。

人们并不是什么都可以做，而对这一差异编码（这一编码像礼仪一般变幻不定）的侵犯都会遭到压制。有一则趣事可以为证：一位商务代表买了和老板的车同一型号的一辆梅塞德兹，于是立刻被后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿，但仍不能重新获得他原来的工作。在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。

02消费变体

知道这一点非常重要，即这种个性化，这种对地位和名望的追求是建立在符号基础上的，也就是说，它不是建立在物品或财富本身之基础上而是建立在差异之基础上的。只有这样才能解释“潜消费”或“隐性消费”的悖论，即名声过度分化的悖论，这种过度分化不再通过张扬的方式（即维布伦所说的“惹人注目的方式”）来自我夸耀，而是通过审慎、分析和删选的方式，这种过度分化从来只是一种富余的奢侈，种走到了张扬反面的张扬的獒生物，因而只是一种更加微妙的差异。这时分化可能会以对物品的排拒、对“消费”的排拒等形式出现，而实际上这还是消费的终极目的所在。

“如果您是位大资产者，那您就不要去四季家具……把四季留给那些没有钱而为钱发狂的年轻情侣，留给大学生、秘书、女售货员，留给入不敷出的工人们……留给所有那些厌倦了丑陋家具而想要一些漂亮家具然而又因为反感奢华居室而想要一些简单家具的人们。”谁会答理这一违反常情的邀请？也许是一些大资产者，也许还有一些急切地想要摆脱自己阶级地位的知识分子。在符号层面上，没有绝对的富裕或贫困，也不存在富裕符号和贫困符号之间的对立：这只是区分鉴别键盘上的一些升降调而已。“女士们，X记发屋将为您做出世界上最蓬乱的发型！”“这条裙子抹去了高级服装的痕迹。”

还有一种非常“现代”的反消费症候，实际上是一种消费变体，而且它发挥着阶级文化陈情者的作用。中产阶级作为19世纪和20世纪初大资产阶级大亨风范的继承人，尤其具有张扬地消费的倾向。正因为如此，中产阶级在文化上是幼稚的。没有必要说整个阶级战略都藏在那后面：“流动个体的消费要承受的限制之一，”里斯曼说，

“就是高层阶级通过一种张扬的亚消费战略来对抗‘新来乍到者’：于是那些已经达到目标的人便有一种倾向，即将自身的限制强加给那些与他们平起平坐的人。”

这种现象，其表现形式多种多样，对诠释我们的社会非常重要。因为我们有可能被这一符号形式上的颠倒所蒙蔽，而把那阶级差距的某种变体当做民主化效应。那种丧失了的简单是在奢侈基础上被消费的——而这种效果在各个层次上都可以见到：知识分子这种“悲惨主义和“无产主义”是在资产阶级条件的基础上被消费的；这就好像在另一个层面上，当代美国人大批地跑到西部河流区域去进行快乐的集体淘金之旅，这是建立在那个丧失了的英雄主义过去的基础之上的：随处可见的这种颠倒效果、丧失了的真实和矛盾项的“驱魔法”突现了消费和过度消费的一种效应，它无论在何处都是与差别逻辑结合在一起的。

必须要理解这种区分鉴别的社会逻辑是分析的基础，而且正是在对物品使用价值（及与之相联的某些“需求”）进行贬低的基础上，才能把物品当做区分素当做符号来开发一而符号是对消费作了特别规定的唯一层次。“有关消费的偏爱，”里斯曼承认，

“并不是对在个体和某种文化物品之间建立了有意识联系的这种人类范畴的完善。它们代表了一种优先与其他进行接触的方式。总体上，文化物品丧失了一切人类含义：它们的所有者以某种方式把它们变成了护身符，使他可以坚持某种态度。”

曾有一个关于魁北克森林小城的例子可以说从实践中反映了里斯曼在谈到“文化”物品（但是从这个角度看来“文化物品”和“物质物品”之间并没有区别）时所说的这种（区分价值优先）：记者告诉我们，在那里，尽管由于临近森林因而汽车几乎毫无用途，但是每个家庭门前还是停着自己的车：这辆车得到精心的维护和清洁，人们偶尔开着它在小城环形路（并没有其他路）上跑上几公里，但它却是一种美国生活方式的象征，是人们归属于机械文明的标志（而作者是骑着在丛林中一位卸甲归乡的黑人士官家找到的一辆几乎报废的自行车来到这些奢侈的农民家中的）。

还有更绝的：同样的一种炫耀和张扬的心理反应促使那些富裕的官员们自费在距镇子10英里远的地方建了一圈别墅。在这个宽广空旷、气候宜人、满目自然的居民区，没有什么比乡间别墅更没有用的了！因此我们看到在这里发挥作用的，是那种纯粹的名望区分而无论何种要拥有汽车或乡间别墅的“客观”原因，事实上都只是在掩饰一种更为基础的决定性而已。

（文中图片来源于网络）