一、大众传播中的受众劳动

马克思主义理论对于传播学研究的贡献极为深广（如，参见Hardt 1993，Artz，Macek and Cloud 2006）。而媒体研究分为各具影响力的两大分析维度：文化分析和唯物主义分析。这两种方法在精确定义受众扮演何种角色时，持截然不同的观点。文化分析聚焦于超结构，并揭示出媒体内容在资本主义再生产中所扮演的意识形态角色。举例而言，此类文化研究分析（Holmes 2005，23-24）包括对书籍（Radway 1984）、杂志（Lutz and Collins 1993，Stevenson Jackson and Brooks 2001）、广告（Du Gay et al. 1997，Section1）、电影（Wasko 2001）、电视节目（Liebes and Katz 1994）、新闻（Said 1981）的意识形态内容进行分析（Akass and McCabe 2007）。分析媒体内容潜在的意识形态关涉到一些资本主义关注的问题，如阶级消费主义和不平等，以及其他议题，如性别、民族主义和种族（Hooks 1996；Hall 1995）。

这一分析维度的发展核心围绕着两大思想遗产：法兰克福学派（Adorno 2001，Horkheimer and Adorno 1976）和伯明翰学派（Hall 1980/1995）。这两大学派最大的分歧在于对意识形态研究的阐释和对受众扮演角色的论述的不同。法兰克福学派认为，意识形态是被强加于被动的受众的。因此，他们研究的是意识形态如何被融入媒体信息之中。而伯明翰学派则赋予受众积极“解码”（摆脱强加于他们的意识形态）的能力；或是“解读”媒中的体意识形态信息的能力，并抵制这些信息（Hall 1980；Mathijs 2002）。因此，他们展开的是，在媒体文本的多重意义建构中受众作为参与者的理论化研究（Ang 1985；Morley 1992）。一般说来，无论是假设意识形态内容是自上而下地通过宣传途径传给受众的，还是假设受众积极参与到意义生产过程中，马克思主义研究的这部分思想成为了媒体分析的一个意识形态场域。

法兰克福学派 霍克海默与阿多诺

伯明翰学派 斯图亚特·霍尔

马克思主义理论对于传播学研究的第二个主要贡献是聚焦于“基础”（base）的唯物主义分析。这一政治经济学分析揭示了媒体机制中的生产关系。同时，人们也可以从中发现两大主要的研究方法。首先，传播政治经济学关注媒体的所有权。这一研究方法将媒体作为一种生产资料（means of production）进行剖析，探究媒体垄断、传媒公司并购、政府与媒体的关系、媒体工作者的就业等问题（Mosco 2009；Mosco and McKercher 2009；H.Schiller 1991；D.Schiller 2010；MeChesney2008；Herman and Chomsky 1988）。20世纪70到80年代，人们常常将媒体作为一个天然的生产场域来分析，突出受众在创造媒体价值过程中所扮演的生产角色——既是商品又是劳动力，从而对传播政治经济学进行了修正。这一研究方法的开创者是达拉斯·斯迈思（Dallas Smythe），他关于受众商品的突破性研究（Smythe 1981）奠定了这一方法的基础。斯迈思认为，大众传播过程中最首要的并非受众对媒体内容（由传媒公司创造）的消费，而是向广告商出售受众的注意力。这一假设使受众成为大众传播政治经济领域一个主动的参与者。斯迈思还提出，受众的劳动包括认知和情感两方面：学习渴望和学习购买某些特定品牌和特定商品。他批评上文所述的马克思主义文化分析存在“盲点”，因为这种分析法只关心媒体产品的内容。

达拉斯·斯迈思（Dallas Smythe）

斯迈思没有将媒体仅仅视作一种意识形态的、超结构的工具，即支持经济基础之上的生产关系的工具，类似于工厂里放置的机器一般；相反，斯迈思将媒体定义为资本积累链上的重要组成部分。他认为，媒体将受众商品贩卖给广告商。作为回报，受众离不开电视，于是也一直在观看着广告节目，这成为了最重要的消费助推器。斯迈思首次将大众传媒和受众置于发达资本主义的中心，提出“大众传播生产出了受众，并将之作为商品贩卖给了广告商”，同时广告商通过“使受众自己走向商品市场”实现了“受众力量'（audience-power）（Jhally and Livant 1986，129）。从某些方面看，斯迈思将伯明翰学派的积极受众的概念从意义生产场域移植到了赚钱获利的市场。

马克思主义政治经济学的这一理论路径进一步发展，将媒体作为一个天然的价值生产的场域进行分析。杰哈利和利凡特（Jhally and Livant 1986）认为，斯迈思过于关注受众劳动对于品牌生产者的贡献，这“已经偏离了传播学分析，发展成了对受众消费行为的分析”（Jhally and Livant 1986，129）。他们说：“斯迈思最终关心的是，如何在更广泛的社会资本生产体系内将注意力吸引到传播领域。”（Jhally and Livant 1986，129）杰哈利和利凡特批评斯迈思过分强调了信息（作为刺激消费）的使用价值，他们则探索了“更深深植根于传媒产业”的盲点（Jhally and Livant 1986，129）。因此，他们将观察作为一种研究方法，因为观察能够影响人对价值创造的“感知能力”（Jhally and Livant 1986，126）。媒体剩余价值的创造是基于“额外收看”电视广告所得，即以超出实际需要地收看过多广告来支付电视节目制作。这一“剩余收看时间”（Jhally and Livant 1986，127）意味着受众实际上是在为节目制作方劳动，而非广告商。

在这样的分析视野里，媒体被描述成一个受众（劳动力）和媒体提供商（资本）激烈争斗的场域，并且这场斗争随时间推移不断重复上演。杰哈利和利凡特（Jhally and Livant 1986）借用马克思对广泛剥削和集约剥削（extensive and intensive exploitation）的区分进行了上述分析。马克思坚持认为，资本主义斗争永远是随时间推移不断重复进行的，因为剩余价值只能从工人的剩余劳动时间内产生。这部分剩余劳动创造的剩余价值并非都用于交换等价物，而是被归入资本，并被纳入资本积累的过程（例如，通过投资新技术）由于剩余价值的产生是紧随着一个阶级（工人）的价值创造过程且被转入另一个阶级（资本家）时未对工人阶级进行补偿，马克思将此定义为剥削。资本主义积累过程中天然生成的问题便是，剩余价值会随时间流逝而消失，资本积累也就丧失了其来源（Marx 1993，Ch.13）。资本努力拓展更多途径以扩大剥削的范围，以此提高或仅是维持其剩余价值率。实现这个目标有两种方式：广泛剥削和集约剥削。广泛剥削指的是通过技术和劳动统筹规划增加劳动时间，例如延长工作日，或者减少午休时间和假期。集约剥削则是通过提高劳动效率实现的。杰哈利和利凡特（Jhally and Livant 1986）提出，这两种剥削的过程中大众传播领域都早已发生。受众历来都被要求付出更多的劳动。广泛剥削的实现是通过带给受众更多广告，这样便能使之观看（即劳动）更多时间。集约剥削，或曰相对剩余价值的增加，则是通过两种方式实现：“重组观看人群和观看过程”（Jhally and Livant 1986，133）。重组观看人群包括各种技术手段，从媒体市场调研到评估体系，所有这些手段都是为了帮助媒体公司能够将特定广告投放到某一具体受众群中，如市场细分能使广告价值得到提升。正如杰哈利和利凡特所说：“将受众群体具体化、细分化地对待，能够使受众形成一种“集中观看’，这种情况下几乎不存在无效观看。”（Jhally and Livant 1986，133）因为具有高度针对性的广告投放成本更高，“我们可以说以这种方式组织起来的受众，观看得‘更为卖力’，更集中，也更有效率”。（Jhally and Livant 1986，133-134）相对剩余价值得以实现的另一种方式则是，通过较短的广告分割时间段。

二、大众传播的异化

马克思主义传播政治经济学从20世纪70年代起就十分关注传播中的剥削问题，但却几乎不曾在这一框架中提及异化这一概念这一点非常奇怪，因为马克思认为这剥削与异化之间存在着解不开的关联。马克思关于异化的观念相当复杂，也是多层次的，涉及过程和结果。异化是指工人与重要的生活过程和事物相分离，以及与这些事物之间产生的陌生化状态。这正是工人与劳动过程、与其他工人、与劳动产品的疏离，以及最终与他们自身——这一物种——的疏离（Marx 1978）。资本主义劳动最终导致的是异化，它不是一种工人自主掌控的活动；也并非由劳动来具体化一个人的本质；也非一种自我实现和表达的途径：更不可能使人通过劳动与他者关联交流、合作。 

我使用异化一词，借其较为宽泛的含义，以突出马克思对资本主义批判的人文主义特性，也是将其与结构主义批评和经济学批评区分开来。在马克思主义批判理论中，异化和剥削是密不可分的，甚至被认为是互为补充的两条教义。异化既是剥削的前提，又是剥削的结果。资本主义的基础是私有财产和劳动商品化，而异化和剥削是这二者的必然结果。如果不能解决其中一方，则另一方也无法解决。然而，在马克思的资本主义批判中它们却指向了两个不同的方向。这两个不同方向分别来自于（受阿尔都塞影响）青年马克思和思想日趋成熟的马克思：青年马克思对资本主义进行了较为人文主义的批判，而成熟的马克思则更侧重于经济主义的批判。这一区分在实践中的准确性有待商榷（成熟的马克思还坚持认为异化与资本主义的核心原因和结果有关）。尽管如此，它仍抓住了深入探讨马克思资本主义批判的两大关键的切入点。 

异化造成了“价值”和产品与其生产者分离的社会经济环境并将价值和产品从一个阶级转移到另一个阶级。此外，异化暗示着一种存在状态：不控制任何事物（劳动过程、产品等）；一种疏离（与个体的人性等）。深入探究这一概念，以及为何将之与剥削联系起来，是人文主义视角凸显资本主义的内在矛盾。 

我使用“异化”一词来指代劳动、劳动过程、劳动产品以及人的本质产生或多或少的异化现象的条件。这样对纯正马克思主义理论的妥协，得到了史实的证实。诚如吕克·博尔坦斯基和夏娃·夏佩罗（Boltanski and Chiapello 2005）所述，工业资本主义的社会史和政治史一再用一个问题掩盖另一个问题，而非消除这两个问题本身。由此可见人文艺术批判与经济社会批判之间的区别。本文中异化程度较轻意味着有更多自我表达的可能；更有可能控制生产过程使本质客观化、与他人联系与沟通。例如，在某人的脸书主页上“劳动”与收看电视节目所作的劳动相比，前者的异化程度较轻。 

在自由话语体系内，收看媒体节目只是意味着一种休闲活动。媒体消费被描述成异化的对立面，因为异化作用于生产领域；它是一种对工作日异化的逃离，是去异化的一个机会（正如使用与满足理论中所援引的例子，见Blumler and Gurevitch 1973，4）。因此，收看媒体节目是一种消费行为，体现了受众主动选择的能力。劳动过程中，工人没有任何控制力，与之相反，收看电视时，人们一般认为控制权是在观众手里的（准确地说，是随着遥控器的诞生而来）那么，收看大众传媒就在自由话语体系中被建构成一种消费主义的非理性的、有趣的，并能满足需求的活动。

马克思主义传播政治经济学忽视了异化问题，而文化主义分析却关注到了异化的一些核心问题，即便未触及其本质。在资本主义媒体环境中，如果收看是一种劳动形式，那么劳动过程和内容也是与受众本身相异化的。事实上，广告和节目（支持广告内容）都导致并加速了受众异化，这意味着自我满足和客观化应该，同时也将来自于消费和休闲活动，而非来自于劳动。诸如此类的问题在法兰克福学派关于文化工业（Adoro 2001，Ch.6）的研究中得到了广泛的探讨。然而此类分析却没有明确地将受众剥削与受众异化直接联系起来。根据马克思的理论，异化和剥削是密不可分的，也是资本主义基石——私有财产和劳动力商品化的必然结果。一方不得解决另一方也不可能解决。

三、社交网络中的受众劳动：以脸书为例

近期，随着媒体环境的变化，人们重新燃起了对受众劳动的兴趣，尤其是在Web2.0和社交网络出现以后。新媒体环境的某些特征使对受众劳动的再思考显得尤为重要。与大众传媒相反，社交网络的特征体现为高度参与性；用户提供内容（UGC）；创造多样化的传播渠道，包括一对一、一对多、多对多。 

马克思主义的新媒体环境研究几乎只聚焦于受众剥削。同时，主流研究（自由主义的）则倾向于重申共识，对社交网络进行意识形态建构——社交网络通过向用户提供自我表达的机会、真实性沟通交流、与他人合作的可能，并且使之能够深刻地参与到文化、社会和经济事务中去，甚至能获得一定的控制权。 

我认为，这两大趋势貌似互相对立，实则辩证地联系在一起。在解读社交网络时，剥削和去异化并非两个简单对立的角度；相反，马克思主义理论鼓励我们兼容并蓄，将二者置于同一个分析框架中。社交网络通过向用户提供了更多自我表达的机会、真实性、沟通交流、与他人合作的可能，因此也赋予了受众更多对象化的机会。当用户沟通和社交能力被改写时，他们的劳动同样成为了剥削的对象接下来，我将以脸书为例，详细考察社交网络剥削和异化的辩证关系。

（一）作为传播工具的脸书

社交网络用户都在做些什么？他们究竟生产了什么？他们是如何被剥削的？为了对脸书进行辩证地分析，我们应该既将其视为一种交流的工具，同时也是一种生产的工具。它不仅是一种兼容多种新交流方式的新媒体（Napoli 2010），还是推动新生产方式的一种技术。这种分析能够克服早先马克思主义分析的弊端，即将交流工具和生产工具两种功能割裂开作分析。当这种辩证的研究方法适用于任何形式的大众媒体研究时，这种方法在新媒体环境中就变得尤为重要，因为在新媒体环境中交流与生产的关系更为紧密。事实上Web2.0的独特性激发着研究者对这两方面的辩证关系进行更详细的探索。（Scholz 2010；Lee 2011）

脸书是当今世界最流行的社交网络，于2004年2月推出，至2011年12月底已经拥有8.45亿活跃用户（Facebook 2012b）。脸书为用户提供了一个可以创建个人主页的平台，使其能够充分展现自己，并能就其行踪、想法、感受和活动进行不同深度和广度的交流。用户可将其他用户加为好友，与之交流，关注他们的公共消息和行踪。用户也可以根据共同的兴趣爱好创建社区或次级网络。用户在个人主页上能够根据不同类别来描述自己，例如性别、教育背景，也可以通过生活方式进行分类，如最喜欢的艺术家和兴趣。 

用户通过各种私人或公共工具与朋友交流，如“状态”，它能告知好友用户当前的位置和正在进行的活动；“墙”是每位用户主页上的一块留言板，朋友们能够在“墙”上留言；“聊天”功能则能够与朋友进行即时的私人聊天。用户还可以创建或加入兴趣组和“喜欢”页，这些功能最初是由政府、商业机构和非政府组织发起和运作的，将之作为一种广告、销售和动员的手段。包括脸书在内的网络社区过剩的现象可能导致社会行动——通过通讯和各种组织形成的政治的、经济的、公民的、社会的行动。报道称，脸书在推动和组织社会运动及政治剧变方面起到了日益核心的作用，从反对全球化运动到阿拉伯之春都是极好的例证。 

脸书在社交方面具有天然的“倾向性”，因此即便是个人主页上些个人行为也会被自动转化成为一种社交形式。例如照片应用中的照片“标签”，这是脸书上最热门的一个应用，利用它用户能够上传相册和照片。如果一张照片中圈出用户的朋友，那么系统就会自动向这位朋友发送通知，并附上该照片的链接。这样，发布照片就会变成一种社交行为。 

这样的描述突出了脸书作为社交工具的特性，这一特性使用户能够去异化，这正是大众媒体所欠缺的。大众媒体时代是由电视广播、报纸和电影所把持的，是集权化的，只运行信息由少及众、自上而下地单向传播。大众传媒在主动的生产者与被动的消费者之间建立起了等级制的二元对立，媒体内容都是包装好之后再进行销售的，因此缺乏多样性，它假设受众具有同质性，同时也导致受众需求的趋同。与之相反，社交媒体具有多种传播形式：一对一、一对多、多对多。它是互动的，提高了用户的参与性，将大众媒体时代被动、同质的受众变为主动参与的受众。互联网上的传播使个人能够讲述他们的生活（如博客）、公开发表他们的观点（评论）、展现他们的创造力（YouTube）。互联网用户还能够在参与性日益提高的文化环境中互相协作（Jenkins 2009；Burgess and Green 2009）。事实上，许多研究都是从人的物化角度来研究脸书的社交功能及其对个人的赋权能力的。

因此，互联网研究倾向于将多样性的、民主的、打破时空限制的传播作为一种理想的模式，而实现手段就是互联网。同时研究还关注脸书上的用户行为，尤其是个人有意通过该网站进行社交的用户行为。如《方法论的个人主义》（Popper 1971，Ch.14）一文，将个人用户作为分析的起点；在此基础上，更多研究聚焦于用户满足（Bonds-Raacke and Raacke 2010；Quan-Haase and Young 2010），或关注脸书用户使用时的主观性和心理状态（Gonzales and Hancock 2011，Ongetal.2011）。最后，传统的虚拟民族志研究也强调了脸书作为社交工具的特性，将隐私和私人领域的消融作为研究的首要问题（West，Lewis and Currie 2009；Brandtzaeg，Luders and Skjetne 2010）。 

借用脸书网的宗旨“赋予人们分享的权利，让世界更开放，让联系更紧密。每天都有数百万人在使用脸书与朋友联系、上传不限量的照片、分享链接和视频、更多了解所遇之人”（Facebook，2012），这些研究将其视为一个集传播、社交和社区于一身的虚拟空间。

（二）作为生产工具的脸书

公众和对脸书的研究都首先将其作为一种传播工具，并强调了它在去异化方面的贡献（或阻碍）。如上所述，本文的目的是要揭示出其中的物化是如何与剥削联系在一起的。这就要求我们回到现实，脸书首先是一家商业公司，其首要任务是资本积累，因此我们也应该将其作为一种刺激社会关系发展的技术进行分析。此类将脸书作为产生并加剧剥削的资本主义技术的分析应该与将其作为去异化的传播媒介的分析结合起来。 

脸书的积累战略从其跌跌撞撞的市值可见一斑。当脸书的市值极度不稳且投机成分过强时，其估值仍在750亿到1000亿美元之间。脸书的身价确值1000亿美元？其价值源于何处？从社会学层面上看，社交网络的生产关系又是怎样的？我们不仅将脸书作为一种传播工具，而且还视其为体现社会关系的技术，借此我们能够逐步勾勒出社交网络政治经济学的轮廓。 

以上这些问题的答案必须涵盖如下方面：把脸书作为一种传播工具，同时也是生产工具；是一种技术，也是一种媒介。事实上媒介与技术、传播与生产之间的辩证关系正是当代资本主义社会的主要特征。而脸书正是新生产关系的缩影，在这种新关系下，价值首先不是由工人创造的，而是由受众创造的。脸书用户生产出的最重要的是传播和社交性——这是脸书价值的首要来源。 

脸书的价值来自于其史无前例的信息获取、存储、占有、处理和分析能力，并能将这些信息传递给用户。因此，脸书很可能被形象地误解为一个信息仓库，但是“仓库”这一比喻并不能真正体现脸书的创新性。为了更好地理解脸书所代表的政治经济学，我们必须要问，信息是由什么组成的？信息如何而来？又是由谁创造的？为了回答这些问题，我将信息分为五大类，在一定程度上它们之间是垂直层叠的关系，即人口学的、个人的、传播交流的、行动的和相关联的。此种分类说明，脸书绝非一座“仓库”，而是一家“工厂”，它通过传播和社交生产信息，而非简单的存储信息。脸书的创新性和独特性——也是对于政治经济学尤为重要的——是社交网络中的大部分信息来自于对它的使用，来自于其本身作为传播和社交媒体的特性。因此脸书是传播（媒体）手段和生产（技术）手段的结合。 

脸书用户之间的交流产生出大量的个人和社交信息，而对于消费品行业的企业来说，这些信息的价值日益提升。这些公司原本就需要通过广告、公关和市场专业人士急切地搜寻这些信息。在这些信息中，有一部分是相当“简洁”的，可称之为人口信息。社交网络成为记录、聚合、组织地理信息的主要网站。社交网络的地理区位信息来自于用户自愿开放的信息（如年龄、性别、婚姻状态或学历）或服务器所在地（地理位置）。虽然此类信息是“先于”脸书的，但并不能完全脱离脸书独立存在，因为是社交网络鼓励其用户开放个人信息的。脸书的使用条款中就有正式说明，禁止用户“在脸书上提供任何虚假的个人信息”，并引导用户“保证个人联系信息的精确，并及时更新”（Facebook 2011a）。事实上，脸书不断地调整隐私设置，以使用户信息尽可能提高公共开放度（Fuchs 2011a，2011b）。更为微妙和根本的是，社交网络的伦理和规范是要求个人公开真实信息。早期在线社交形式，如论坛、聊天室和多用户网络游戏（MUD）等提倡的是一种匿名文化，而如今的社交网络则显示出与之相背离的态度（Turkle 1997）。 

这就引出了第二类“更厚”的信息层，即从属于用户的身份和真实性的信息。社交网络的伦理要求的是公开性，用以定义、辨识个人，并将个人与其他人区别开来。这类网站鼓励用户展现真实的自己，通过个人主页表达个性。这就要求用户反省自我，必须去思考、定义、表现自我。这一自反性是镶嵌在网站设计内的，鼓励用户全面、系统地开放自我。正如伊娃·伊鲁兹（Illouz 2007，Ch.3）所说，基于个人信息的网站（如相亲类网站）在其使用条款里鼓励用户思考“我是谁”，根据网站预先设定的类别对自身进行归类，这样就使得开放个人信息显得更为合理。例如，在脸书上填写个人信息时，在“个人哲学”一栏内，用户可选择的类别有“宗教信仰”、“政治观点”、“启发你的人”、“座右铭”。即便这类个人信息是在使用脸书之前就已经形成的，因此不能将其视作只不过是脸书所获得的先在信息，而是在社交网络的特定语境中相互勾连起来的信息。

第三层信息进一步依赖于用户对脸书的使用：基于用户传播内容的信息，即用户间的聊天内容。从经济学角度看，最有价值的信息是否是由用户生产的，仍是有争议的。事实上，企业、专业人士的注意力以及那些希图定义社交网络的应用，都首先集中在传播的内容上。他们运用了定性和定量的方法分析人际和社交传播的内容，以破解人们谈话的内容及方式。经过分析的趋势、关键词、主题和表述方式能够与人口信息（如性别、地域或年龄）或行为信息（如消费行为）联系在一起，从而产生有价值的商业信息。这样的信息是高度个人化的，能够在特定内容与特定的人之间形成特定的关系。 

商业利益不仅打探用户的聊天，还使用社交网络发起、参与聊天甚至引导聊天方式。他们能够转发消息、制造热点、引领时尚从而参与聊天。例如，病毒信息（或meme）通常是由专业的公关人员制造和传播的（Downes 1999；Green 2010，Ch.11）。在此类情况下，用户本身就变成了媒体，而信息就是通过他们传播的。 

虽然脸书上所传播的内容覆盖了人类交流的方方面面，但有两类信息需要引起特别的注意，即一般信息（mundane information）和情感序列（emotional queues）。社交网络尤为擅长组织这类信息，且在当在资本主义社会中它们的价值日益提升。一般信息是关于日常生活的一些表达，如旅途中的照片，或记录自己的所到之处（Beer and Burrows 2010）。迄今为止，人们仍认为这些关于日常生活的信息碎片过于零散、无关紧要，且个人化色彩浓重，因此在公共领域其价值不值一提。但社交网络特别适合这类信息，而这些信息反过来也打开了人们的视野，使普通人生活的方方面面都进入了大众视线情感序列是关于伴随着交流的主观情感的表达及情绪标准。情感序列通常与用户的活动联系在一起，如读到一则新闻或在超市排队结账。通过移动设备，社交媒体的泛在性和即时性意味着情绪一旦产生，就立刻被记录并表达出来，而非在回顾中重现。社交网络是个人的、人际间的和社会性的；同时也与休闲活动及社交相关；并且还鼓励用户乐于表达自我、坦诚相待，最重要的是要求用户具有高度的沟通性。鉴于此，社交网络尤为适宜生产和提炼以上两类信息第四层信息是行动的信息，即关于用户在社交网络上的活动的量与质的特征，如好友数、活跃度、在脸书上的参与度、花在脸书上的时间，以及活动类型（发帖数、上传照片数、“爱好”的数量和类型）等。 

第五层，也是最后一层信息，与上一层紧密相关，即关联信息这指的是社交网络的次级网络构成：一名用户与其他用户、与商业和政治网站、与新事件新品牌等之间的链接。通过建立关联网络用户生产出一个个具有意义的网络、象征性的世界和语义场。关联信息对于进一步辨识和区别个体意义非凡。在后现代文明中，身份是通过各种标签建构起来的，用户“爱好”编织起的网络可以看作是辨识其身份的指标。因此，关联信息有助于揭开各指标之间的关系。此外，因为据此建构起的次级网络具有可辨识的特征，因此也是非常重要的。从公共关系角度看，次级网络是被高度区隔的组群，因为加入这些次级网络都是用户根据它们所显示的标签特征自愿选择的。故此，公关专业人士能够通过关联信息辨识出（也可以建构起）特定的组群，即对某一产品、服务或文化产品持积极态度的组群，并跟踪他们所生产的不同层次的信息，最终直接参与到这些组群活动中去（例如制造热点）。

从最基本的人口信息开始到最复杂的信息，如今社交网络使信息搜集更为简便，且并非局限于那些先在的个人信息。更为戏剧性的是，这些信息的产生和存在大多依赖于对社交网络的应用；依赖于人们在其中的参与，并且将大部分的生活投入在了社交网络上。这是通过每一次交流传播和社交活动所产生的信息。总而言之，我认为这五类在当代经济中价值日益提升的信息是由一种传播工具生产出来的。

四、社交网络中剥削与异化的辩证关系

马克思主义理论的媒介分析分为两个维度：一种是文化的、意识形态的方法；另一种是唯物主义的、政治经济学方法。更抽象地说，这两个维度分别代表着媒介完全不同的两个侧面：传播工具和生产工具。虽然马克思坚持对社会进行辩证分析，但马克思主义的媒介研究却普遍是在这二者中择其一作为切人点（Fenton 2007）。这并不是说这些研究就完全是非辩证的，而是说辩证法并未成为媒介分析的内在特性。例如，文化分析侧重研究媒介产品，如电视节目等，是如何从意识形态上维护了生产关系，而非单就媒介本身而言。

关于新媒体政治经济学的研究，尤其是对受众劳动的研究也有相对一边倒的倾向，强调社交媒体是剥削“自由劳动”的场所（Terranova 2004，Ch.3）。这一研究方法被批评为过于绝对化，落入结构主义和功能主义的窠臼（Caraway 2011）。它低估了媒介作为劳动和资本斗争场所的潜力，对资本的研究有所偏颇。斯迈思的核心观点是，大众传播使得所有时间都变成了生产实践。这一论点随后伴随着社会工厂和非物质劳动这两个概念得到进一步发展。卡拉韦认为，这一研究框架无法将休闲时间与劳动时间区分开来，也未能把劳动与自由劳动、劳动能力与劳动意愿区别开。由于缺乏区分性，这一研究方法模糊了马克思主义理论对劳动的分类。斯迈思认为，工厂劳动时间的下降由花在媒体广告上的劳动时间的增加所抵消，而卡拉韦质疑了斯迈思的这一历史叙事。卡拉韦提出了另一种阐释，即赋予劳动以政治行动能力（agency）。据此，劳动时间的减少，休闲时间的增加是工人阶级自20世纪初以来坚持不懈、浴血奋战的结果。卡拉韦（Caraway 2011）进而又提出更为理论化的观点，即社会工厂和非物质劳动这两个概念的潜在批判性在当代语境是缺席的。特雷伯·肖尔茨也强调，脸书作为游戏场所和作为工厂之间是存在辩证关系的（Scholz2010）。

在一连串的质疑之后，本文试图在斯迈思（Smythe 1981）及杰哈利和利凡特（Jhally and Livant 1986）的研究基础之上，探索当代媒介形式中的生产与传播之间的辩证关系，并进一步更新这些观点。本文认为，在大众传媒中，剥削和受众劳动无论是在范围上的扩散，还是程度上的恶化，都没有遇到太多阻碍。剥削范围的扩大受制于观众收看广告的能力。观看电视广告通常并非受众愿意欣然接受的事。因此，媒体不能播放过多的广告，以免失去观众的注意力（这是售卖给广告商的现实劳动力）。电视播放的新技术使得观众获得更多的自主选择权（如TIVO），同时也为剥削进一步设限，因为受众可以选择跳过广告收看节目。

剥削程度的恶化同样也受到两个因素的制约。第一，大众传媒的监控、评级和细分系统代价高昂。另外还存在一个悖论：关于关注的信息越精确，收看所产生的剩余价值上升得越多（Jhally and Li-vant 1986）。然而，价值的这一增长又被搜集精确信息的成本所削减。此外，观众的收看情况是基于统计分析的，因此不够精确和可靠。受众个体的需求、个性和行为则很难评估。第二个因素则限制了大众传媒中剥削在程度上的恶化，即剥削程度的加深需要媒体公司制作出能够提供恰当“诱饵”的节日，以吸引观众。如果未能吸引到足够多的受众，或未能吸引到预期的那部分受众，就会输得一败涂地。

而社交网络却超越了这些限制，使得在大众传媒中受限的剥削得以在范围和程度上进一步扩展。用户在社交网络上花费的时间更多，这就使得剥削实现了范围上的扩大。脸书用户一直在不停歇地劳动。2010年1月，脸书成为美国网络用户使用时间最长的网站（Parr 2010）。网络用户平均花在脸书上的时间超过浏览谷歌、雅虎、YouTube、微软、维基百科和亚马逊时间的总和（Parr 2010）。尼尔森公司当月统计显示，美国用户平均每月用于浏览脸书的时间超过7小时，平均每天超过14分钟。脸书的美国用户还并非是最为铁杆的。2011年9月，行业检测与分析公司益百利发布的一份行业研究报告表明，脸书使用最频繁的是新加坡，平均访问量超过38分钟（Emerson 2011）。

此外，得益于移动设备（从笔记本电脑到智能手机）以及无线网络（从Wi-Fi到3G）的普及，用户几乎可以随时随地登录脸书浏览。收看电视受到空间和时间的限制，相比之下脸书则提供了更为灵活的使用模式。无论是工作日还是休息天，人们都可以在脸书上花费更多时间用于社交。自我监察（Self-surveillance）技术，如Foursquare或脸书的位置服务也使用户与朋友们只有一臂之遥，并使他们的在线活动时间延长。

社交网络同样加深了剥削的程度。大众传媒企业是通过调配资源来区隔其受众的，而社交网络则与之不同。在社交网络上，用户自主地将自己归类，这是电视时代无法想象的。这一过程成本低廉因为事实上它是“外包”给用户完成的，用户此时就是生产者（Bruns 2008）。此外，社交网络所收集到的关于受众的信息也更为精确和“丰满”。因此，大众传媒对其受众的了解只是统计意义上的是聚合在一起的抽象的碎片；而脸书所了解的受众却是真实的个体。社交网络的覆盖面能触及到更细微的方面，因此也加深了剥削的程度。同时这一生物政治学的神经系统是阻碍用户的非物质劳动的。 

这便对自主论马克思主义的核心理念提出了质疑。非物质劳动和一般智力这两个概念意味着知识的去地域化，这也是当代资本主义积累的首要生产方式。保罗·维尔诺（Vimo）提到“知识是无法与主体以及他们的语言活动分离的”（Vimo1996，引自Dyer-Withe-ford 1999，222）。这些知识难以确知来源、不宜本土化，也不宜整理收集，因为它们是在私人空间内、在休闲时间段、通过个人间的交流被“生产”出来的，是人们日常生活的一部分。本文的分析结果认为，我们应该将社交网络作为一种再地域化（reterritorialization）的技术加以研究，通过这一技术生产知识的劳动——非物质劳动以及被生产出的知识——一般智力，都得到了再地域化（Peterson 2008）。

所以，与大众传媒相比，社交媒体中剥削范围的扩大和程度的加深依赖于积累阶段前所未有的新生产力的运用，尤其是通过传播和社交进行的信息生产。社交网络的受众凭借接受信息、使用媒体平台表达自我、交流、社交创造了价值。这种剥削受制于去异化的承诺。社交网络所提供的媒体环境使受众的劳动可能走向物化：用户对劳动过程和劳动产品（虽然从法律意义上来讲并非拥有所有权）有了更多的掌控权；劳动带来的交流使用户之间相互联系更为紧密并使人类存在的更多方面得以具体化地表现出来。人们可以在社交网络这个空间内自我表达；结交朋友；组建社群；组织政治、文化社会或经济活动。 

社交网络推动着两个过程的发展，即剥削的进一步恶化和异化的缓和，这二者不是简单地同时呈现，而是辩证地相互关联。社交网络在剥削与异化的辩证关系上建立起了新的生产关系：为了去异化，用户必须进行沟通和社交。他们必须建立自己的社交网络，分享信息、与朋友交谈、浏览朋友的帖子、关注其他人，也被其他人关注。但这样做也加深了对他们自己的剥削。反之亦然，脸书为了剥削用户劳动，就必须为去异化作出贡献，传播一种理念，即去异化只有通过在社交网络上进行沟通、社交才能实现。这是关于传播网络作协、自我表达的理念（Dean 2010），它将网络技术，尤其是社交媒体视作去异化的必由之路。据此，异化是与沟通不足和社交孤立有关，而通过交流传播和社交网络这一痼疾是能够被治愈的。因此，越多的用户参与到社交网络，上传更多的照片，关注更多的朋友，标记更多自己的“爱好”——简言之，他们发布更多的真实的自我表达，参与更多的人际交往，他们就将更为物化，也就更去异化。换个角度看，他们劳动得越多，创造越多的剩余价值，他们被剥削的程度也就越深。

五、传播与生产的封闭循环

脸书这一案例说明，社交媒体的新环境孕育出了新的生产关系新的生产关系与大众传媒环境中固有的，也是被斯迈思（Smythe 1981）、杰哈利和利凡特（Jhally and Livant 1986）理论化了的生产关系有着显著不同。前者是基于剥削和异化之间新的平衡关系之上的相较于大众传媒，尤其是电视，社交网络可被视作一种泛化且深化剥削的技术，但与此同时又缓解了异化。社交网络上的受众劳动更具剥削性，而去异化性也更强。事实上，社交网络剥削受众劳动的能力依赖于它去异化的能力。社交网络用户劳动得越多——生产更多的信息、参与更多的交流和社交，这一劳动对他们而言去异化的程度也越甚。

近期，人们对受众劳动和剥削的兴趣日盛。在两个互补的章节中，马克·安德烈耶维奇（Andrejevic 201la；2011b）检视了剥削和异化的分类应用，以分析社交媒体政治经济学。他提出，只有在社交媒体用户不能掌握他们劳动所生产的产品时，我们才可以认为他们是与其媒体劳动相异化的（Andrejevic 2011b）。他将与社交媒体剥削相关的两类信息区分开来：有意信息（intentional information）和无意信息（unintentional information）。前者是从用户的有意行为（如上传照片或写一条微博）中提取的信息，后者则是用户在进行其他活动时无意中生产出的信息。安德烈耶维奇（Andrejevic 2011b，85）认为，无意信息的产生可以被描述为“用户活动被异化或疏离”。而我提出的由用户生产的信息分类则说明，安德烈耶维奇所提出的这一区分是难以实现的，因此区别被异化的劳动和未异化的劳动的理论基础本身就是有问题的。用户生产的大部分数据具有双重性：既是有意的，如上传照片，同时也是他们也生产无意信息，如由照片中所涉及的其他用户或对照片进行评论的用户组成的用户网络。

马克·安德烈耶维奇（Mark Andrejevic）

本文的论点基于对异化的不同理解，即异化是一个相对的概念本文认为，在资本主义体系中，工人或多或少会遭到异化。因此我认为社交媒体所产生的生产关系是建立在一种隐含的社会契约之上的，即媒体企业有权修改用户生产的传播产品（也即，剥削他们）；同时，反过来又赋了用户控制传播生产过程的权利，并使他们拥有更多去异化的机会。

安德烈耶维奇（Andrejevic 2011a，83）的确指出了社交媒体用户与社交媒体企业之间关系的复杂性。事实上，他明确定义了在社交媒体语境下使用剥削这一概念所面临的挑战，即要解释“自愿参与与商业剥削之间的关系”。他提出，为了解释社交媒体中的剥削，我们还必须将受众劳动看作是用户乐趣的来源，是“在消费领域克服异化”的一种方式（Andrejevic 2011b，80）。然而，他并未说明二者之间的直接关联。

在社交网络和Web2.0上，媒体作为一种传播方式和一种生产方式之间的辩证关系如何，对于这一问题最具成效的理论研究是通过非物质劳动的概念进行分析的（Viro and Michael Hardt 2006）。其实，更早时候斯迈思就提出了受众注意力的商品化，即通过利用其认知官能进行资本主义积累。非物质劳动[以及在其他语境下：一般智力（Virno2001）]是一种由认知、情感和沟通能力综合而成的创造力，它内生于个人，而非来自工厂。这一分析范畴由意大利自主论马克思主义学派发展而来，其主要原则之一是人类生活和经验所蕴含的这一生产潜力是极难通过资本利用、保存或结构的。因此，资本主义对非物质劳动日益增长的依赖具有革命性的潜力。

然而，本文对媒体的辩证分析通过探索非物质劳动如何借由媒体实现，对该问题提出了另一种阐释。这一分析表明，社交网络能够精确地指出通过资本，人类的生产潜力及其内涵在哪一个空间和工厂得到了实现。正如拿波里所言：“对媒体企业而言，受众的创造性劳动是日益重要的经济价值来源。”（Napoli 2010，511）反思Web2.0上受众劳动这一概念，拿波里提出的理论是，新媒体就是大众传播。他认为，这一术语足够灵活，可以涵盖当代媒体环境中的受众。Web2.0的革命性并非来自于普通人也具备的创造内容的能力，而是来自于他们能够通过网络传播内容的新能力（Napoli 2010）。拿波里进而将视线带人传播领域，而非生产，这是当代媒体环境中受众劳动的关键所在。如我们所见，传播是社交网络资本积累的一部分。如拿波里所言，如果现在更多的个人能够获得广泛的受众，新媒体也成了大众传播，那么我们就可以认为，新媒体让更多人能够自由生产出数量空前的信息（内容），并且激发出数量惊人的传播途径。

社交网络最为独特的特征是，它产生出一个专制的经济体系一个传播和生产的封闭系统，这在大众传媒时代是受到严格限制的。李（Lee 2011）的研究表明，谷歌广告为创造交换价值创造出了一个自我驱动机制。公司“垂直整合了搜索引擎、广告代理和评级体系”（Lee 2011，434）。比如，谷歌将关键词卖给广告商，允许他们在网民搜索特定词汇时，突出其广告。李强调，这些关键词本身不具有使用价值，事实上它们只在谷歌的“谷歌广告关键词”（Google AdWords）内具有交换价值（Lee 2011，440）。妮可·科恩（Cohen 2008）和福克斯（Fuchs 2011a，2011b）也强调了社交网络资本流动中不同环节的整合。他们的研究都说明，在社交网络语境下，监管成为了修改用户生产的信息的手段。对于如何理解企业对社交网络用户进行监管，福克斯（Fuchs 2011a）提供了一个马克思主义政治经济学的视角，以此作为对自由“公民”视角的补充。此类监管的目的首先不是政府的政治控制，而是植根于资本主义欲望的信息商品化。福克斯（Fuchs 2011a）还强调了当代社会中监管和隐私的矛盾本质。当资本主义受到私有权要求的约束（如银行账户和私有财产）从而导致财富不平等的合法化时，它同样也加剧了对工人的监督，以便更严格地控制他们，并提高资本积累的效率。

“谷歌广告关键词”（Google AdWords）

事实上，社交网络政治经济学的独特之处在于，将之前分别独立的过程——生产、传播和消费整合在了一起。它们不仅是发生在同一场所，而且还相互促进。用户的信息生产被监督、整合、分析，最后被转化成信息商品，又称为用户的消费品，如此循环往复。

非物质劳动是推动社交网络价格企稳的生产力，它体现出双重特征：加剧剥削和实现去异化。一方面，非物质劳动与物质劳动相比更具休闲性；与人相关，包容异质成分；在休闲时间内完成或甚至是被认为本身就是一种休闲活动；具有娱乐性、情感性和交流性，另一方面，从某种程度上说，非物质劳动是在社交网络上完成的，它也是被商品化了的，伴随着剩余价值的产生。

诚如我们所见，脸书也是一个封闭的系统，能够使传播和社交商品化。举例而言，交换价值来自于用户所创造的用户之间的联系。这些联系之所以成为信息商品，是因为企业能够从中获知消费者行为。但是它们同时也是商业信息的传播渠道（即媒体）。总之，社交网络上的受众就是商品（被贩售给了广告商），是劳动力（进行传播生产），也是媒介（传播的工具），通过他们商业信息被广泛传播开来。

六、结论

表1概括了以上论述。在大众传媒中，对受众劳动的剥削是相对有限的。媒体企业与劳动的受众之间的交换本质是节目（可视作“工资”），这是作为对收看广告（“劳动”）的报酬。剩余价值来自于额外收看（Jhally and Livant 1986），来自超过制作节目所需价值的那部分价值生产。相形之下，社交媒体的剥削程度更甚，范围也更广。媒体本身，即平台（“工资”）用来交换受众交流和社交的劳动“劳动”）。剩余价值来自于额外的交流，来自于创造比个人用户所需的内涵更丰厚的信息。

大众传媒中劳动受众的异化相对要高。对媒体而言，电视观众仍是无从辨别的、匿名的对象。这样的受众从根本上看是被动的，几乎不可能主动选择其需要的电视节目。大众传媒还在内容创造者和消费者之间构建了一个清晰的层级结构。社交媒体中受众异化的程度低。受众积极参与媒体内容的生产。受众深入参与到媒体中，打开了真实表达自我以及与人交流合作的机会。最后对受众劳动的高层次剥削使得社交媒体辩证地与低异化关联起来。高度的剥削依赖于高度的交流和社交，反过来，也依赖于社交网络去异化的能力。

（为方便读者阅读，注释及参考文献一并省略，具体内容以原书为准。）

图书简介

《马克思归来》英文版出版于2012年，是2008年资本主义金融危机所引发的新一波“马克思归来”热在传播学界所产生的重要成果之一，反映了国外学界在网络时代发展马克思主义传播研究的努力。今天，面对全球资本主义日益深化的政治、经济、社会、文化和生态危机，发展马克思主义传播研究不但正逢其时，而且更需要全球学者超越语言、历史、和地理障碍集体智慧和共同探索。

在资本主义危机的当下，我们强调马克思主义理论的回归对传播学研究的重要意义。而在传播政治经济学研究领域内部，具体的概念和理论层面之外，“马克思回来了”之于从事传播学批判研究的学者们而言又意义何在？《马克思归来》或许可以作为一种回应。

《马克思归来》文集为Triple-C（Communication, Capitalism, Critique）——3C（传播、资本主义与批判）学刊于2012年出版的特刊，聚焦在资本主义危机的当下，马克思主义理论的回归对传播学研究的重要意义，体现了批判学者通过重读马克思来重新武器武装自己，以在批判学术道路上再出发的努力。

马克思归来

[瑞典]克里斯蒂安·福克斯/[加]文森特·莫斯可 主编

“传播驿站”工作坊 译

作者简介

伊安•费舍尔（Eran Fisher）：以色列开放大学社会学、政治学及传播学系。