解码广告 | 广告和“镜像阶段”

本文选自《解码广告：广告的意识形态与含义》

[英]朱迪斯·威廉森著，马非白译

前文已经说明广告的工作包括符号的交换——一种通过现实金钱关系产生的，能自主生产社会关系的“通货”。产品的区分产生于它们与广告中同时展现的价值图形所进行的交换，区分具体的个人，并将之称为主体：这个过程出现在《意识形态的国家机构》中。这一节想要说明的是既存主体是如何和以何种形式被指名、区分以及称呼的。一个完整的主体是沟通的前提。“像你样的人……”预设的内容包括：连贯的自我，这个自我处在一个与其他自我相比较的地位，和一个含蓄的“非你”non-youness）——一个区别系统。我已经指出，区别对于意义来说至关重要：符号的定义来自它不是什么。为了完全成为符号，它必须同时指向一个“他者”，这个指称对象不是它，但包括在它的含义中。就像上一部分所说，主体确实可以获得一个由各种主观可能性组成的、在产品中融为一体的“完全形”（gestalt），但同时我们能看出这种情况仍旧预设了连贯自我或者说主体的存在——或者至少，它预设了人们渴望拥有这样的自我。

所以广告做的事显然是将渴望的对象表明、展现给我们看。鉴于这个对象是自我，这就代表着当我们通过以他/她符号进行交换诱捕/制造主体时，广告实际上依存于主体本身对自我连贯性和含义的渴望。这就好比是驱动广告这辆车的能源，实际上也是如此。

但除非我们假设任何地方的任何人都天生渴望同时拥有连贯性和个性（这些事物的重要性在不同社会中有所差别，所以它们不能超越时间和空间的限制），否则我们必须回头确认社会和社会中对自我的重视。我并不否认自我的事实存在，但重要的是研究创造自我的途径，因为这与广告中的再创造必然有千丝万缕的关系。

上文将意义定义为一个差异系统，其中每个符号都指向一个“他者”，也就是它的指称对象显然是差异系统的类似产物，因为在社会中，我们每个人都是代表自己的符号：就像列维-斯特劳斯所说，我们都成了自己的“图腾”。所以社会的指称实践与我们是什么——我们是谁紧密相连。我描述这些背景是为了接下来重点讨论这与广告之间极大的关联。我将要使用一些来自雅克·拉康（Jacques Lacan）的“工具”，因为我相信它们是理解广告中意识形态自我再生产过程的宝贵工具。

拉康的心理学理论很重要，因为他认为意识是创造出来的，而非本身固有的：主体产生于塑造，而非与生俱来。创造“意识”的理念显然与意识形态过程紧密相关。牛津词典中将主体定义为“有意识的自我”，在阿图赛的定义中，意识形态与主体范畴可以互相替代，这使得“意识本身难免被意识形态化。此处并非贬义：意识形态可“好”可“坏”。但我们在决定如何看待它之前，必须打破其透明屏障，这样它就会像“魔幻绘本”一样显现颜色。阿尔都塞认为拉康革新了我们对弗洛伊德的解读，这让我们将单纯说话和听到的内容之下隐藏的“含义”看作第二种相当不同的、存在责任的话语，也就是无意识的话语。本书的策略大体类似于我对A1轮胎广告的分析：我们分解广告以揭示它是如何在明显“中性”的能指领域中发声的。我并不打算在“无意识”上过度纠结，因为它只有通过符号化表现被获知，而且不论如何，一旦被知道，它就不再是无意识了。这就是为什么拉康的一些术语比传统术语比如意识”和“无意识”更有用。他用想象界（Imaginary）和象征界（Symbolic）来描述相同（一种完全的内在）和差异（=意义）这两个领域。

想象界和象征界以“镜像阶段”为轴心。镜像阶段的理论发展自幼儿在镜子前的观察。最初幼儿的自我认知只是未定型的“混沌（hommelette）（引用拉康原文）：因为它向所有方向流动，既没有良好的协调能力，也不能感知自己；在这一阶段，幼儿的自我和外界之间没有明确的区分。这种最初的同质状态存在于“将自我从笼统的感知中剥离”之前，被称为想象界。

当幼儿面对他在镜中的形象时，他需要一个过程来认识自我——这“就是”他。这个“就是”——感知到镜中形象就是他自己——意味着自我召唤的过程与之前所说的召唤有所不同，因为幼儿仍会觉得他和外界是一体的。但形象作为一个整体，一个“完全形”的状态，与幼儿目前无法区分自我形成对比，这说明它仍被看作异类（another）。幼儿知道自己缺乏协调自我和外界的能力，也知道他无法将自己一次看全，所以他会察觉到镜中人是自己，却又和自己不同，因为镜中人有他所不具备的完整性。所以，当看到自己完整的肉体，幼儿需要将自己的身份拆分开。拉康将之称为客观世界的“原型”，因为镜像自我（Image I）（镜中倒影）的空间也是客体的空间。他的整体形象拥有一种状态，让主体永远可以将他自己放在一个等同客体的位置上；而意识形态的形式正是利用了这种状态。

在想象界，幼儿仍然被他自己不完整的形象捆绑在一起；幼儿和他的形象，“主体”和“客体”并没有被区分。这种虚构的完整性被拉康称为理想化自我（Ideal-Ego），通过用想象在倒影中捕捉自我而形成。他们的“完整性”是一种欲望的飞跃。因为镜像自我在空间上与幼儿分离，其中联系必然来自想象：将他者当作同质（the Same）必然在定义上就是想象的。但在镜像阶段，还存在着“语言学习”（apprenticeship to language），因为自我割裂创造了树立自我意义的潜力。这里需要强调的是这种“差异性”（otherness）在创建语言中的主体时必不可少。象征界是在建造差异，因为符号不再与其指称对象一起坍塌；幼儿与他的形象分裂开来。

总结来说，幼儿和他镜中形象的关系涉及两种互相矛盾的感知。其一是他和镜中形象相同；在想象界这一水平上，镜子的障碍被打破，幼儿的自我和其镜中再现的自我形象之间产生了身份流动，这种想象中的完整性就是理想化自我。但与之相悖的是，为使这个形象可以代表“完整”的自我，它必须与自我相割裂；因为符号必须有所意味，为了让形象“意味着”他，它必须不能就是他。所以这构成了两块区域：存在相似性的想象界和存在差异性的象征界，也就是表示象征的区域。

但“形象化自我”的存在只是为象征创造了可能性：这在广告的关系中是一种非常有提示性的观念。镜像可以被看作对自我的空洞能指；通过它的距离和相似性，它为符号提供了形式，但这是一个空洞而没有内容的符号。它可以代表这个幼儿，但直到他将自己和其他人区分开之前，它无法作为“社会化自我”（social-I），在社会身份方面代表他。他尚未形成可被代表的社会化自我。所以镜像可能对幼儿的身份认知具有潜在意义。但在这一阶段，他的身份尚不明确，不具备象征界中的区分含义。幼儿和他的形象在想象界中仍然是完整合一的。

幼儿的性别意识打开了通往象征界的路径。正是性别差异创造了“社会化自我”。一旦“社会化自我”形成，幼儿就无法回到原先完整的“理想化自我”状态，因为现在镜像中呈现的是社会化自我，而这是象征性的表现。这个形象被固化，有了形状，因为它所反映的幼儿已经（按照原样）与他所不代表的东西分割开。镜像现阶段在与幼儿相关时有了特定的含义，所以他不再能与之完全融合。对他来说，镜像代表着自己。而在与他人相关时，他代表着他自己。

一旦幼儿跨过了想象界和象征界的边际，他就回不去了。但尽管理想化自我中虚构的完整性被打破了，主体依然会被其幻影困扰拉康称之为自我理想化（Ego-ldeal），暗示着自我希望恢复先前的完整性，同时又矛盾地想要一并拥有新的社会身份和旧的完整性。当主体进入语言领域，也就是象征界，与镜像融为一体的欲望再也不可能实现，因为此时形象已经变成了象征性的表现，因此无法与其指称对象重新调和。所以“自我理想化”，也就是被社会化之后完整的自我概念，是一种获得语言之前想象界中实际理想化自我的符号和回声。我们与象征化自我合为一体的欲望根据定义只能在想象界中得以实现，而这并不能被精确复原，因为自我在这里就是象征化的。所以自我理想化的欲望永远不能实现，即使在想象境况下调用也是徒然。

恰恰是意识形态作为一种涉及身份识别的表现体系，可以并且确实干预其中。这种形象——（拉康认为这是镜像）让我们最初认识到我们自己和他人有区别。但用这种方式表明我们的同时，因为形象/自我之间无可避免的符号/指称对象关系，它又与我们割裂开。我不相信镜中形象本身是关键：因为除了看向玻璃之外，我们还可以通过许多其他方式看到自己。我更倾向于以“镜像阶段”这个概念作为隐喻，概括所有社会和外部对个人的反映。因为拉康说当主体“将自已拴在一个离间他和他自己的形象上”时，自我是由其形式和能量所构成的，所以自我“永远被束缚在现有身份（lived identity）中”。

显然这和广告的过程非常相似，它向我们展现了一个我们渴望拥有但无法获得的形象。在上一章我说明了“镜子”的概念给予自我空间上的统一，但又与自我在空间上产生距离。在c部分我同样研究了特别为指示广告的主体设置的名为“受众空间”（receiving space）的孤立定位。根据拉康的说法，“……镜像阶段是一出戏……当主体掉落在空间认同的陷阱中时，这出戏替主体制造出连续的幻影。这些连续的幻影从碎片化的身体意象到其整体形式……”：这导致了“爱上异化身份的终极臆想”。

广告通过将我们构建为交换过程中的一件物品来异化我们的身份，这个交换过程必须由我们自己实现，因此挪用了我们的形象，这个形象将我们自己的“价值”还给我们。在A22六号香烟广告中，你赋予了产品形象/价值（因为正是像你一样的人在抽这种烟），然后通过购买这种产品，你重新收获了这个形象。所以这种异化来自产品。然而，六号香烟广告画面中的人同样给这件产品以价值——塑造其形象，“表示”它，同时使用它。所以我们和产品的关系与他们和产品的关系是一样的；它成了整合他们和我们的“镜子”枢纽，尽管我们在空间上是分离的。同样，我们是那位“宝贝”，玛葛·海明威也是（A9）。所以鉴于“他们”，或者说她出现在了广告中，使得她和我们之间达成了跨越空间距离的认同。在A8中，凯瑟琳·德纳芙与我们视线平齐，其他广告也大多如此，广告中有一双眼睛深深凝视着我们，与我们的视线相交融。然A27“完全形”广告中的视线全部混乱了；这里的重点是完全的主体离开了画面，并不在场。这里，空间认同涉及了完整化的过程：想要在广告中用单一人物整合“支离破碎的身体形象”，我们的立场正像在看镜子，看到的是一个已然统一的人。换句话说，在“分裂类”广告中，我们仿佛是在看向窗外，因为我们为不相干的人提供了不存在的统一；我们的形象是完整的，或者说我们想成为完整的。但凯瑟琳·德纳芙和玛葛·海明威的出现给予我们单一的表现，她们与我们的关系可以用“镜像阶段”理论阐明，而不可调和的“想象界”和“象征界”这两类区分必然牵涉其中。

广告作为意识形态机器（ideological apparatus）和象征界的表意系统，可以再现主体在想象界中的地位。广告通过建立它和你之间的积极关系，为你创造了一个实际上不可能存在的虚构的自我统一：也就是“自我理想化”。广告展现给你一个代表你自己的象征，为的是吸引你的欲望；广告暗示你可以成为你面前这幅画中的人。但它不可能与被“客体化”的你自己相互融合：这种欲望仅仅延伸自对想象界中理想化自我的欲望，而这种理想化自我存在于人进人象征界之前。我们必须认识到，主体不可能完全回归先前的镜中状态，想要理解广告就要理解个基于象征界顺序的差异系统。广告能做的只是歪曲主体的地位从而歪曲主体与其之间的关系。广告掩饰了其象征性本质，使用符号让你感受到完整，虽然这种完整只存在于想象中，却可以颠覆象征界。但符号与指称对象混为一谈（意识形态的这种功能将在第三章予以讨论）一一以及主体和形象之间界线瓦解的意味不亚于绝对踏入象征界所以广告构建的象征系统是对想象界的挪用和明显再现；所以这体现了镜像阶段本质上的矛盾。广告将他者的形象悬于我们眼前，引诱我们变为其同质：它利用了我们退缩回想象界中与自我理想化统一的倾向。广告让我们看到代表统一客体的符号，将我们诱人追寻不可能的陷阱。

前几章中的广告揭示了符号和指称对象的合并，例如幸福就是哈姆雷特牌香烟。但符号和其指称对象是“镜中”形象和其主体（自我），这意味着抹去了看向广告的人和广告中的人之间的隔阂。欲望正是象征界中这种过程的根源，同时意欲抹杀其本身存在。欲望同时指向符号和与符号的统一：所以它不会识别想象界和象征界的界线。因为欲望永远无法满足，所以它永远在盲目地追寻高不可攀的目标，并且水涨船高。

同样，在广告中，符号从来不是指称对象，图画也不是它所代表的内容——但欲望认识不到这些。广告的这项功能用于编造基调的不平衡：在一个符号与另一个符号之间，在被标示的他者和自我之间。正是欲望横亘在这个空间中，制造了缺失。我们意图融入或者组成标示我们的某样东西，而这种标示之所以能实现，是因为它与我们相互分离：如果凯瑟琳就是希斯克里夫（见第一章），他们对彼此就不会存在深刻的意义。

欲望在试图统一自我和他者时，总是可以越过两者之间的沟壑克里斯蒂安·梅兹（Christian Metz）在《想象的能指》（The Imaginary Signifier）一书中明确指出：“……欲望只是表面上灭绝了，之后会迅速重生，它的持续性很大程度上来源于欲望的本质······它希望填充一切缺失，同时也总是小心地留下缝隙，从而让欲望继续存在······它追寻的是想象中的事物（一种‘失落的’事物），这是它最真实的目的，一个永远失落却永远被渴望的目的。”

A31：这张广告是特别明显的“拉康式（Lacanian）情景”，尤其因为这是个旅游广告，这个概念正好挪用了横亘在你和“真正的你”之间的距离——“真正的你”在空间上是出走的，它去寻找“失落的”自我了。

头一句话就是个问题：“你最后一次做自己是什么时候?”广告关于旅行，而这个话题终结于：“一切交给我们，你只需尽情享受自己。”最基本的卖点是选择汤姆森假日旅行社（Thomson Holidays），你可以自由又快乐，但其中嵌入的框架更加重要。汤姆森假日旅行社不仅让你开心，他们还引导你重拾“从前的欢歌笑语，活出精彩的自己”。如果你与汤姆森假日旅行社一起“突破”（break out），你将“几乎觉察不到你自己”。显然，旅行已不再是真正的度假，而是被用来填补自我和自我理想化之间的空隙，它让自我“勒紧皮带难以呼吸”，又暗示自我理想化才是你真正该有的样子。这里旅行成了一种逃离社会化自我、回到想象界的方式：我们需要注意到，例如“带孩子散步”（baby patroller）会抹除你在社会关系中的位置。旅行消解了尼斯和耶路撒冷的差异；它没有将这两个地方打造成象征界中的一链，虽然这是它们（在这个背景下）的本质，而是将这两个地方作为假想的自我可能性。一方是由于“一些讨厌并且无法预料的事情发生”而受惊的自我，另一方则是被离间而需要重新追寻的自我，也就是“想要尖叫着冲出你体内”的东西，两者之间需要旅行社进行交换，而连接两者的旅行社正是汤姆森假日旅行社。

一切伴随着表示“他者”的词汇而出现的形象都被锁定在停滞的瞬间里（他者已经与我们掺杂在一起，因为我们即将购买的旅行服务将填补两者之间的间隙）：吃饭、游泳、跳舞、观光：最后一张图上，一个女人仿佛在观察一张纸的背面。她可能是要买她所凝视的东西。她意识到了什么，就像我们也许会在窒息的自我和汤姆森假日旅行社提供的“真正”的自我之间意识到自己。在那对向太阳走去的夫妇背后，我们也许会在一个类似的地方找到“活出精彩”的自己。这种同义反复揭示了这段逃避现实的旅程中“发现”“真实”自己的虚假本质。