媒介全球化（下）

本文选自《媒介建构：流行文化中的大众媒介》

[美] 劳伦斯·格罗斯伯格 等著

南京大学出版社

2014-1

全球化、文化和媒介

自从《布雷顿森林协定》签署之后，全球经济产生了相当大的变化。与其说是先前时代的大众生产发生了变化，不如说是制造业变得更灵活——工厂迅速变革，生产更多款式的产品以适应不同的利基市场和迅速改变的消费者的品味。一个正在崛起的去监管(deregulatory)运动正试图将政府的监管从工业和贸易中驱逐出去，同时将政府和国家所提供的服务私有化，给私人部门以更大的权力。跨国公司能在不同国家或区域间游走，会涌向那些管理更少、税收更低的地区，这能赋予他们影响政府经济政策的能力（尽管在实际操作中公司并没有那么自由）。那么，随着工厂被搬到第三世界国家进而享有更便宜的劳力、更低的税收和更宽松的管理，生产变得既灵活又便于流动。生产、消费和分配彼此密切协调，以致今天在某地销售产品的情况能够促使地球另 一端生产该产品的工厂明天即作出调整。随着生产转移到国外，大多数发达国家的劳动力开始从事服务业而非制造业。另外一个非常有意义的转变发生在1973年，理查德·尼克松总统取消了布雷顿森林体系建立的美元和金本位制(gold standard)之间的固定联系，允许更为灵活、独立和投机的全球金融市场不需要生产商品或服务就能获得利润(Harvey, 1989)。

理查德·尼克松

关于经济层面及其在当代被全球化的后果，我们可以通过一个简单的例子来说明。国际货币基金组织(IMF)和世界银行推出了一个被称为“华盛顿共识”(Washington Consensus)的策略，这一策略认为如果一个国家想发展自己，它就必须减少管制以促进外国投资［这将意味着除此之外，还要有自由贸易、直接开放外国投资、国有机构私营化、改革税制、强调物权（Ellwood,2001)］。东南亚国家在经济上一直都是保守的，喜欢保护和扶持本地企业。然而，在20世纪90年代初期，在“华盛顿共识”的推动下，泰国、马来西亚、印度尼西亚和菲律宾都打开国门直接引入外国投资。外资注入总计达数十亿美元。但是，这并非帮助长期发展的基础设施投资，而是短期的投机性投资。例如，在股票市场和房地产市场上的投资——寻找快钱。这种飞涨的投机性的价格大大超出了它自身的价值并迅速增加了国债。国外投资者在1997年意识到形势不妙最终撤离东南亚市场。仅在1997年，就有超过1000亿美元的投资从这一区域被撤走。泡沫破灭了，银行倒闭、企业崩溃、亚洲的货币迅速贬值，成千上万的亚洲人陷入贫困(Ellwood, 2001)。这种崩溃最终反过来影响到俄罗斯和拉美的经济，尤其是巴西。沃特斯 (2001)指出，1997年的亚洲危机表明了当代经济全球化有四个特点：

1.在地域上的确已经全球化了，全世界经济已经被彼此连接在一起；

2.“它证明了全球各地的连接”，全球化的财经决策会影响到许多分属不同区域的人们；

3.“它解释了信贷和资本恣意流动的影响，这将时代压缩进一个暴烈的危机中”；

4.它显示了全球化并未完成。

在当下管理越来越松散的环境中，这一切显示了经济交流的特性与全球化早期相比已是截然不同了。全球化市场变得更加统一，这使得全球化的管理日益松散，甚至愈发失控(Harvey,1989)。同时，当前贸易的水平并不比第 一 次世界大战的时候高多少(Hirst & Thompson, 1996)。［1]然而，使得今天这个时代全球化程度更甚的原因不在于资本主义混乱松散的状态， 而是沃特斯所谓的“象征交换” (symbolic exchanges)的重要性超过了物质交换（即贸易和劳动力的交 换）和权力交换（即政治控制、影响和支配），后者是早期全球化的主流状态。象征交换把观念和形象从本地语境中抽离出来。沃特斯写道：

象征交换让社会的管理可以脱离空间实物来完成。符号能在任何场合迅速扩散。垄断符号生产的资源（人类的创造力）是相对困难的，比垄断生产物质产品的资源（资本）和垄断权力运作的资源（高压统治）要困难得多，也不容易在物质空间里将其集中起来，更何况，运输和传递它们是非常容易的。还有一个重要原因是，符号经常诉诸人类的基本原则，它们宣称这些原则是有普遍意义的。 

这使得今天的文化具备了非常重要的全球化维度。全球化已经创造了全球文化交流的方法。马歇尔·麦克卢汉(1967)在 20世纪60年代创造性地提出这一理论。他认为（特别是）媒介正在创造一个人类借此可相互理解的“地球村”(global village)：“我们拥有的是一个突然形成的全新的世界，‘时间’停止了，‘空间 ’消失了。我们现在生活在一个地球村……任何事情都同步发生的村落里。”(p. 63)麦克卢汉认为，因为我们现在都生活在别人家的院子里，所以我们能彼此交流互动。詹姆斯·卡伦(James Curran)和蒙哥－金·帕克(Myung-Jin Park)如此总结全球化理论的主要内容：“全球化在不同群体之间打开了一条新的沟通渠道，为新的相互交流的关系提供了空间，这并不是说世界正在萎缩成一个独立的、和睦的村庄。”(p. 7)他们同样指出，当地的统治者并不愿意他的治下民众获取这些文化交流网络提供的信息。他们也承认， 文化群体不仅与自己故乡的文化保持联系（比如洛杉矶的伊朗人还是 会观看伊朗的电视节目；Naficy, 1993)，而且还与其他少数群体 (minority groups)保持沟通，进而形成全球化的社区和市场。

沃特斯所谓的“文化行动“挑战了全球资本主义，如环境保护、争取公平的贸易和工作、反对基因食品等等，这些活动经常被贴上“反全球化的标签。同时，族群和其他社会群体的文化活动也正在挑战政治架构（甚至把一个国家分解成若干族群领地）。

如果当代全球化关注全球的文化流动，那么这种流动的本质是什么？全球化仅是文化帝国主义的一种新形式吗？最近有两种理论阐述了当代全球化所引发的一些命题。一是乔治·瑞泽尔(1993)关于麦当劳化的理论，二是本雅明·巴伯(1992, 1996)的观点：全球化是两股力量竞争的舞台——麦当劳和伊斯兰圣战。

瑞泽尔认为，当代文化全球化是合理化(rationalization)进程的一个拓展，合理化是20世纪早期马克斯·韦伯发现的。“合理化”作为衡量任何一种社会关系（政治的、经济的和文化的关系）的权威标准，能够提高效率。任何政治、经济和文化之间潜在的差异都被消融了，所有一切的最终衡量依据都是“合理化”这一概念(Waters,2001)。有效和合理的重要性超过了道德和文化的正确。合理化因为强调大众生产，故而是现代化的基本构成要素。麦当劳服务是一个理想的研究案例，瑞泽尔据此从快餐工业的运作方式中发现了合理化的四个特点。麦当劳化”是指“快餐馆运作所遵循的原则正在控制越来越广泛的美国社会和世界上其他地方”(p. 1)。这四条原则是：效率、可计算性、可预测性和可控性。

所谓“效率”法则是这样一条观念：发现达到目标的最佳方法。也就是说，在最短的时间内花费最小的力气达到自己想要的状态。快餐能在最短时间内让我们从饿到饱，而且，无论对于顾客还是店员来说， 这一过程所付出的劳动都是最少的——顾客甚至不必离开自己的汽车，店员有自动饮料机可用。麦当劳还能有效地驱使顾客像店员一样工作：自己倒饮料，端着食物到桌子旁边，甚至自己清理桌子。

“可计算性”法则是指将所有结果都简化为数字材料。快餐食品的吸引力在于它可以直接衡量食品的“量”（大、超大、巨大或“特殊尺寸”)和成本(“超值食物”）。用“数字”来衡量效率，用量化的利润作为衡量是否成功的依据，这比衡量那些不可蜇化的概念如品质、满意度等要容易得多。

无论对于顾客还是餐馆来说，套餐都是更有效率的选择，这就是 ”可预测性“法则。顾客明确地知道他们能得到什么食物，因此可以迅速点餐，餐馆能预先准备食物或者随时可以做好准备。而且，如果所有的麦当劳餐馆都提供一模一样的食物，那么所有的需求都是可预测的，也能够更好地管理所有的供给。

“可控性”法则意味着对所有任务的精细管理，如果没有把不可预测的人整体替换为可预测、可控制的机器，那么就需要对员工进行精细的训练和提供相应的技术支持。控制不仅仅针对产品和服务，还一样要针对消费。消费者被训练要按照特定的方式排队点餐等。另外，消费者在餐厅里的走动也是经过精心控制的。麦当劳的椅子都是塑料做的，而且硬邦邦的，原因只有一个：让顾客赶紧吃，赶紧离开，然后把椅子让给其他人。

瑞泽尔认为，这些法则也出现在其他产业领域，甚至在宾馆、服装店、电影院、换油店、眼镜店等生活领域也有所体现。例如，教育努力变得更有效率（更多地使用机器读卡的多项选择题而不是用论文来考查学生）更容易被计算（用年级平均成绩和考试分数来衡量学生的水平）、更容易被预测（制作精美的批量化生产的课本和预先打包好的课程资料，保证在不同机构的课堂上传播的内容都是一样的）、更容易被控制（全州范围内统一的考试决定了课程的内容，很少给考生个人发挥的空间），从而变得“麦当劳化＂。瑞泽尔认为麦当劳化的问题在于它仅仅提供了一种“可选择“的幻象进而创造了一个同一性的世界，这是反人性的。我们能在去过的任何地方发现麦当劳、星巴克、盖普公司(the Gap)（注：美国最大的服装零售商，成立于1969年，在全球拥有4200家分店 。）和万豪酒店(Marriott hotel)。 当这些公司以及它们依据同样的法则在各地开张的分店在全世界落地开花的时候，消费主义理性的意识形态如影随形。世界变成了一个大商场，不断向消费者兜售同样的商品，消费者别无选择。文化多样性和本地文化的传统精神都失落了。

政治学者本雅明·巴伯(1992,1996)认为全球化更为复杂。他看到当今世界有两股矛盾的力量彼此对立：一是所谓的麦当劳世界(McWorld)（和瑞泽尔所谓的麦当劳化很类似），二是伊斯兰圣战。一方面，世界为资本主义合理化原则所塑造，每个人的日常生活都被整合且一致。巴伯指出有四个元素把我们的地球统合为一个整体：资本主义在追寻市场过程中不断扩张、某些国家对其他国家某些重要资源的依赖、信息传播、全球环境的一体化及平衡的重要性。但是，巴伯还发现一股明确反对全球化的力量：伊斯兰圣战。或者说一些群体正在退入种族的或文化的飞地(enclave)，以此对抗全球化及全球化导致的相互依赖。重要的是要搞清楚巴伯使用的这一词汇——“伊斯兰圣战”。巴伯用这个词并不是要表示穆斯林的抗争或者是他们的神圣之战(holy war)，而是一个普遍的隐喻——反对向人们身处的社群、土地和信仰施以强制性的力量。巴伯所谓的伊斯兰圣战的力量包括许多种族和信仰的因素。巴伯(1992)在其最初的论文中（后来扩展成一本书）如此表达这一概念：＂我们这个星球一 个倒栽葱分崩离析了，但恰恰同一时刻，它又勉强被黏合在一起。”(p. 53)巴伯观点的核心主题是：伊斯兰圣战和麦当劳世界”有一个共同点，即都没有为公民们提供希望找到一条民主管理的可行之路”(p. 53)。麦当劳世界在消费者选择产品的过程中提供了一种民主的幻觉，而伊斯兰圣战则让人们别无选择。“麦当劳世界和伊斯兰圣战的本源都与民主相距甚远，它们不需要民主，也不促进民主的进程。”(p.63)

在我们回到关于全球化媒介讨论的章节之前，先来看几个对瑞泽尔和巴伯观点的回应。首先，沃特斯(2001)指出，麦当劳世界和伊斯兰圣战不是“对立的，而是在全球化--本土化进程中各自独立的。在这一 进程中，本土的情感被诸如麦当劳化这样的现代性流动唤起且被强化了”(p. 230)。其次，许多公司并不是在任何地方都提供同样的产品，而是会按照本地的口味和文化调整其产品。在某些地方，麦当劳是会提供素食的，而在另外的地方则会卖羊肉食品。露华浓(Revlon)公司（一家知名的化妆品集团公司，业务遍布全世界。）会根据各地人们不同的肤色调整其产品的颜色，诸如此类(Zwingle, 1999)。再次，麦当劳化和全球化的力量在于让商品和选择多样化了。正如人类学家理查德·威尔克(Richard Wilk, 1995)的问题：“为什么我们会觉得国外商品替代本地产品那么重要，不选择本地产品我们就一无所获吗？”外国产品可以是本地文化的扩张而非替代 吗？同样被认可的观点是，在麦当劳化的世界里，选择的匮乏驱使中产 阶级消费者去寻找那种本真、多元和奇异的情调，最终会促使本地习俗、文化和品位的复兴。

斯图尔特·霍尔(1991)指出，全球化利用差异以一种有趣的方式整合了世界。一方面，全球大众文化都是一种美国文化的形式；另一方面，全球化的文化也同样被本土化。他举了一个例子：英语是全球化的语言，但是流传到世界各地的英语都被本土文化混合吸收了（英语在新加坡是Singlish，在菲律宾是Taglish，在印度是Hinglish，等等）。全球化在全球资本主义的框架下了解和吸收了各种文化差异，威尔克 (1995)称之为“普遍差异的结构”。全球资本主义为交换建构了一种框架，在这一框架下标新立异受到鼓励，但必须以特殊的方式来完成。一个人会被鼓励拥有不同的食物、衣服、技能和音乐（因为这些东西都是在全球市场上被出售的），但是，任何挑战全球框架（特别是全球贸易）的信仰和政策都不会受到鼓励。

然而，这种情况就熔铸了新的身份，即一个人的身份是由差异和混杂共同构成的（可能是牙买加人和英国人的混杂，伊朗人和美国人的混杂）。但是，这种情况也让边缘群体有机会说话，使用全球资本主义的网络与他人联系并表达自己的状况。霍尔写道：“最意味深长的文化变革发生了，因为边缘人群开始表达自己 在艺术、绘画、电影、音乐、文学、任何地方的现代艺术、政治乃至一般的社会生活里都有所表达。” (p. 34)对于霍尔来说，全球化就包括本地文化由单纯到混杂的变化， 这种混杂包括了很多异质文化的因素。全球化并没有让占支配地位的全球文化去对抗本地的传统文化。相反，在霍尔看来，全球化的共性在于每一种文化都是混杂的，虽然因为权力斗争和历史际遇，导致了它们混杂的方式不一样。每一种文化都保持自己的特色，但不会超越共同的全球化的文化。全球化是一种混杂的力量，我们的共性恰恰是 “我们各不相同”。这种新的全球后现代文化说着不同的语言，具有多元的意识形态。如此，在霍尔看来，国际资本主义和激进主义都是反对全球化的力量，它们都通向控制(domination)。

对于任何旅行的人来说，这一理论都是确凿无疑的。走进世界任何一个大城市，首先映人眼帘的都是一模一样的东西：摩天大厦、可口可乐的商标、贝纳通专卖店（国际著名服装品牌，发源于意大利）、麦当劳和美国有线电视新闻网。这些碎片构成了一个万花筒一一城市都是这样。但是，每个城市的构成又是不同的，它们各有自己独一无二的经验。任何城市都会被语言、族群和宗教信仰所塑造，但实际上每一个大城市都有自己的少数族群及其语言、宗教信仰——通过各自的食物、影像和音乐，这些都能被直接或间接地反映出来。

全球媒介

我们在本章的第一部分所讨论的大多数理论，以及国际传播研究的主要研究都表明，全球力量仍旧是在民族国家内部、由国家来协调的。也就是说，民族国家注重的是媒介的政治力量和经济力量。民族国家在全球舞台上是主角，其文化是从属于政治和经济的。例如，多数关于国际媒介的课本在探究大众传播体系的时候要么是以国情差异作为其基础（参见Gross, 1995; Head, 1985)，要么是以决定媒介管理的政治制度为主体(Curran & Park, 2000)。在国际媒介的研究过程中，以下两个命题往往会被关注：跨国传播（越过国界从一个国家到另一个国家的传播）、本地媒介管理（从禁止卫星电视天线到防止受众接收国外的内容，再到限制非本地的节目内容的传播）。甚至“世界信息和传播新秩序”也不过就是一个诸多民族国家的代表，代表这些国家进行国际间的协商。

然而，我们若想在今天充分地理解全球媒介，就必须考虑文化全球化的复杂情况。为了能表达全球媒介的概貌，我们得设计一个更细致的全球化模型。人类学家阿尔让·阿帕都莱(1996)尝试建构一个复杂的全球化模型，他的建议颇具启发性（或者说具有知识积累的意义）：全球化的理念是一整套既相互联系又相互对立的景观。他认为这样的景观有五类：族群景观(ethnoscapes）、媒介景观(mediascapes）、技术景观(technoscapes）、金融景观 (finanscapes) 和意识形态景观 (ideoscapes) 。每一种景观都有自己的特征，但更重要的是，它们总是处于不断运动的状态中。阿帕都莱认为，这些景观并没有聚在一起发挥作用，它们之间是有矛盾的。因为这些景观之间的断裂，所以阿帕都莱认为一个统一 整合的全球化过程是不存在的。下面我们将要简单地描述一下每一种景观，然后重点讲一下媒介景观。

根据阿帕都莱的观点，族群景观“属于这样一群人：旅行者、移民、难民、流浪者、流亡者、外来务工人员以及其他移动人群和个人，他们建构了我们居住的、变动不居的世界，形成了世界的一项基本特征” (p. 33)。技术景观是“技术全球化的格局，有的时候也会变化。而事实上，技术水平无论高下，都兼具机器与信息的特点，而如今技术争议迅捷的速度超越各种原本不可逾越的边界”(p. 34)。金融景观是指投资、投机和现金转移所呈现出来的图景，它是通过全球股票市场和直接投资形成的金融流动。意识形态景观是指更加明显的政治的或意识形态的观念、图像和概念所形成的图景。例如，当它从一个国家转移到另一个国家的过程中，它会被接受或者被重新阐释，那么这一过程就能图绘民主（权利或者恐怖主义）观念的变化。最后，媒介景观既是指“电子设备的分布“，也是指“信息（报纸、杂志、电视台和电影制作机构）的生产和传播，如今这使得媒介生产了关于世界的图像，也满足了全世界日益增长的私人和公共利益的需求”(p. 35)。

显然，本书最关注的是媒介景观，但这种关注不能脱离其他景观而存在。猛地一看，是一些相似的品牌（美国有线电视新闻网、音乐电视网）、机构（索尼、新闻集团、时代华纳）和内容（《蜘蛛侠2》)构成了当代媒介景观的特点。但是，这些即便不是美国也是西方的全球化媒介所形成的图景是经不起推敲的。例如，这无法解释好莱坞电影最近的一个趋势：重新制作一些相对晦涩的日本恐怖电影［如《午夜凶铃》(The Ring)、《不死咒怨》(The Grudge)等］；也无法解释如下事实：我们很容易发现最近音像店里都在出售来自韩国、中国、印度、菲律宾和墨西哥等地方生产的DVD、音乐CD 和录影带；也无法解释班歌拉(bhangra)音乐 一种印度旁遮普庆祝丰收节日的音乐，它被旁遮普移民从印度带到英国并在一些特殊的场合演奏，很快就变成了大不列颠的印度侨民普遍接受的舞曲。班歌拉音乐融汇了其他音乐和舞蹈的风格，包括瑞格舞(Reggae）和说唱音乐(Rap)，进而变成了20世纪90年代英 国流行音乐的主流形式。然后它又回过头重新出口到印度，进而影响印度的流行音乐。它还被出口到美国，美国第二代印度移民接受了它，并将其作为一种寻根的形式(Maira,2002)。

能支配全球媒介景观的机构越来越少，而且形成这些机构的区域也有限：美国、欧洲、日本和澳大利亚。但是总的来说，它们并未推进国家主义(nationalist)议题的产生：当索尼公司购买了哥伦比亚电影公司的电影后，它自己就不生产电影了；法国公司威望迪(Vivendi)并非只生产法国音乐［它控制着环球音乐集团(Universal Music Group)，这一集团占有世界唱片市场24％的份额］；德国公司贝塔斯曼是世界最大的英语图书出版商；鲁珀特·默多克的新闻公司诞生在澳大利亚，在英国出版原汁原味的本地新闻小报，在美国（通过福克斯新闻网）播放煽情的真人秀节目，同时还是美国最大的《圣经》出版商(Bagdikian, 2004)。这些机构推进的都是“资本主义－消费主义议程”(capitalist-consumerist agenda)，而不是国家主义的议程。它们感兴趣的是促进消费以增加自己的利润（例如，让人们相信身份的基础是你拥有的物，这让人们买更多的东西），它们还能实施巨大的影响力决定全世界的广播播什么，电影演什么。不过，以为这些机构的影响力是广泛而不受限制的，这也不符合实际。也就是说，我们也不能认为媒介景观是一种顺畅的、不受任何干扰的均质文化(homogenized culture) 景观。

让我们以两个全球媒介频道为例一美国有线电视新闻网和音乐电视网，它们经常被谴责推进了麦当劳世界的发展。美国有线电视新闻网改变了电视新闻：它24小时播出新闻的模式促进了全球范围的即时新闻播报和持续更新。而且，它还是为数不多的拥有外国办事处和驻外记者的新闻机构之一，这让它能迅速采集新闻，它也是为数不多的全球播出的新闻频道。批评家担心，这种现场直播以及全天候播出新闻的方式（特别是战争期间发自前线的报道）会反过来影响政府的对外政策和外交的主动权［这被称为“美国有线电视新闻网效应”(CNN effect)］。政府必须对新闻事件作出快速反应，没有时间去仔细考虑和分析外交过程的细节。公众对活生生的战争、灾难、丑闻等等的图像会有所反应，政府对此的应对也必须迅速。美国有线电视新闻网的报道经常会快过政府自己的新闻来源。因此世界各国领导人都会看美国有线电视新闻网，特别是在发生危机的时候，它报道（或者不报道）某些事情都会影响国家的对外政策，也就是说，这就是议程设置理论的延伸。

然而，说美国有线电视新闻网是全球性的新闻频道又是另外一回事。这个全球都能看到的电视频道对受众是有选择的。各国领导人会收看它，当然在大多数的高档酒店也能收看，这是为了迎合旅行者和商业领袖的需要。这一频道依靠的是（遍布全美的）卫星系统和有线电视系统。虽然有线电视新闻网能覆盖 150 个国家，但它只能覆盖这些国 家的小部分人群(Wang&.Servaes, 2000)。让我们举一个很简单的例子，这个例子被认为是美国有线电视新闻网影响力的标志：在 1991 年的海湾战争中，交战双方的领导人都通过美国有线电视新闻网了解战争的进程。而在伊拉克则没有什么人收看，因为经过轰炸后伊拉克很多地方都停电了，人们只能拿出短波收音机通过本地电台或英国广播公司或其他国家的电台来获取信息。

另一个例子是音乐电视网，它在全球139个国家播出，经常被认为是美国文化帝国主义和文化同一化的标志，它塑造着全世界年轻人的音乐品味并彰显消费主义(M 2002)。然而，音乐电视网在各地播出的节目是有差别的，它有大约30个不同的频道（不包括VHl电视台以及它的延伸产品），分别针对不同的区域，包括亚洲台、东南亚台、 中国台、菲律宾台和巴西台等。而且，在这些区域中，超过90%的节目是在本地生产的(McPhail, 2002)。音乐电视网还有一个政策：每个台必须有超过70％的本地内容(S. Jones, 2005)。但是，声音的本地性和音乐电视的视觉表现都各有其局限。随便扫一眼音乐电视网亚洲台的网站就会发现里面有很多西方艺术家，例如珍妮弗·洛佩兹是2005年3月的月度明星，但是在亚洲台艺术家列表里排名前20的没有一位是亚洲人。但这并不适用于其他有特定目标群的媒介，如音乐电视中国台和印度台，虽然在这些媒体中也能看到一些重要的西方艺术家。

珍妮弗·洛佩兹

让我们来看音乐电视印度台。按照文化帝国主义的观点，音乐电视印度台及其主要的竞争对手第五频道(Channel V)①一起将印度青年全球化了，它们如此塑造印度青年的品位以便他们能更多地消费西方的音乐产品，进而让他们形成了如下的自我认知：变得更像美国人而不是印度人。但是，在印度进行音乐电视受众的研究显示了更复杂的情况（按照文化帝国主义的观点，这是一种“矛盾”)。

1.在印度的音乐电视台被严重本土化了。带有大量西方内容的早期音乐电视的节目模式并没有成功。目前在印度的音乐电视频道拥有一副印度面孔，用印度的媒介名人（或者其他印度人），播放印度音，同时致力于传播印度的流行文化(Cullity, 2002;Juluri, 2003)。然而，音乐电视印度台隶属于维亚康姆公司，而它的主要竞争对手第五频道隶属于新闻集团［它的另一个竞争对手”音乐亚洲” (Music Asia)隶属于一个印度媒介公司Zee TV，而且它也在将自己作为纯正的印度音乐频道进行市场推广］。音乐电视频道也离不开音乐画面本身：本地音乐必须配上流畅动感的视觉画面（这非常有效地将那些没有能力生产视频的流行音乐公司踢出局了）。如果说印度音乐电影主导了印度流行音乐，印度的这种情况并不比其他国家的情况更加严重。印度音乐电视的节目形式和美国的音乐电视网很类似，也因此它所关注的是青年文化和消费文化(CuIlity, 2002)。

2.音乐电视影响印度青年文化的方式是那种亲密家庭式的，是跨代际(cross-generational)而非一代人反叛另一代人的 (generational rebellion) (Juluri, 2003)。与此同时，青年文化将自己视为现代印度（看音乐电视）的一部分，而非严格的印度传统。我们应该看到，音乐电视频道的青年目标受众是那些在印度属于少数阶层的、具有特权的那部分人。

3.在印度，音乐电视并未促进全球化的进程，相反它被用于一些具有高度民族性的活动来再次确定印度文化自己的身份。反讽的是，这些运动喜欢使用那些明显具有东方意象的画面，比如耍蛇人(snake charmers)和大象，这正是西方对印度及其国民的刻板印象。通过这样的刻板印象，音乐电视塑造了自己特有的国族形象并就此可以判断印度音乐电视最终全球化了(Juluri, 2003)。这个例子也表明，麦当劳世界和伊斯兰圣战的过程也并非总是受到抵制。

①：第五频道是一个国际性的音乐频道，又称星空音乐台或卫视音乐台。隶属于星空传媒，在东亚、东南亚、南亚与中东地区的很多国家都可以收看。该频道主要播放主流音乐和一些地区性的点播音乐。该频道主要播放英文歌曲，但是在一些地区也播放区域性语言的歌曲，在中国大陆与台湾主要播放华语流行音乐。

音乐电视在印度的例子提出了一个问题：什么才是文化影响？让我们通过另外一个例子来澄清这一点。说唱艺术是一种音乐类型，嘻哈文化是一种文化形式，它们在全球化的流行文化中成为一种突出标志。说唱艺术团体形成于日本、韩国、巴西、哥伦比亚，整个欧洲以及其他一些地方。这一现象可以简单地解释为通俗艺术家利用最新的西方文化获得自己的成功，但事实远非如此。托尼 · 米切尔 (Tony Mitchell,2001)在研究世界范围内的嘻哈文化时注意到 嘻哈表演“全部倾向于找寻一种本地的根源 “ (p. 32)。”在使用意大利、巴斯克(Basque) 乡村的本地土语的时候，也包括使用白云之乡新西兰(Aotearoa-New Zealan)的土生土长的修辞和语言的时候——嘻哈文化变成了一种重建本地历史根源的手段。”(p. 32)嘻哈文化的本地化不仅使得听众对相应的音乐信息更为信赖 (Straw, 2000，转引自Mitchell, 2001) ，而且还使嘻哈文化变成了非西方国家、少数族群和移民群体进行自身政治和文化表达的手段（例如，在德国的土耳其说唱歌手）。嘻哈文化变成了描述和评论边缘群体日常生活经验的工具，不仅在美国如此，全世界都一样。这个例子可以说明斯图尔特· 霍尔(1991)的观点，他认为最近全球化的方式让边缘开始被表征。嘻哈文化的形式和说唱音乐的出版都是非官方的，它们使用的是一些非正式的音乐发行和交换渠道，然后通过正式的商业唱片生产流通进而变成了一种跨文化传播和协作的手段。正如音乐学者乔治· 利普斯特(George Lipsitz, 1994)如下的文字：

当世界上的每一块大陆都被种族、宗教和种族暴力困扰得动荡不安的时候，跨国和跨种族的音乐则提供了指向未来的美好的希望……然而一个音乐产品虽然一度深深地被卷入资本运作的领域，但这些文化创意产品还是证明了一些愤愤不平的艺术家恰恰能以置换 (displacement ) 和剥夺(dispossession) 为武器锻造一种新的、具有解放潜力的公共领域。(p. 14) 

到如今，情况很清楚了，若要理解全球媒介就必须仔细考虑民众、技术、金融和意识形态的景观及其变迁的特殊性——这还是有希望完成的。例如，族群景观有很多路径影响媒介。最突出的一点是，当人们处于移动状态时，他们愿意将自己的文本、文化形式和媒介载体随身携带。这可以影响他们到达的那个国家的文化。例如，黑奴从非洲将他们的音乐带到美国，深切地影响了当地的流行音乐。再比如，18世纪和19世纪，欧洲殖民占领军中的军乐队带着新的乐器、旋律和声音进入了非洲的流行乐坛(Stapleton & May, 1990)。相应的，这些音乐风格也成为非洲流行音乐特征的一部分。

不同族群人口的离散（diaspora)造就了文化产品的全球市场，而这些产品各有各的源头。在中东、北美的印度外出务工劳工(guest workers)和遍布过去的大英帝国以及其他国家的印度人后裔，正是他们推广了印度电影和流行音乐。他们当中的每一个人面对印度流行文化都有自己不同的态度、用途和相处的方式。例如，美国的印度移民（及其子孙）因为某些原因经常用乡愁的眼光看待印度流行文化，而又会因为另外一些原因将其看成是其本真性的一种表现(Maira, 2002)。随着侨民的地位越来越重要，媒介产品自身也在发生变化。一个身在香港的中国内地观众会很喜欢一部本地生产的电视节目，但是如果是北京、台湾、新加坡、洛杉矶或其他那些有中国人的地方，情况又会怎样呢？约瑟夫·陈(Joseph Man Chen, 1996)认为“全世界的中国人构成了一个潜在的电视节目市场，这一市场在任何一个大中华地区（中国大陆香港台湾）里都能出现” (p. 137)，但是与此同时，在不同的中国人之间又有着严重的文化、语言和政治上的差异，这些差异是必须被克服的。本地生产的文化文本同样反映其他地区受众的口味和欲望。诸如班歌拉这样的混杂的文化形式（我们前面已经讨论过了），其发展是通过将本地的元素与其他文化传统结合起来才得以完成的。

还有另外一个例子：作为一种文化实践，卡拉OK用于在公开场所的演唱，它是预先录制好一首伴奏乐曲，在演唱的同时屏幕上会播放歌词。卡拉OK随着日本商人的流动逐渐扩展到亚洲、欧洲、北美以及其他一些地方（参见Mitsui & Hosokawa, 1998)。在日本之外，卡拉OK最早出现在酒吧和餐馆里，这是为了满足一些日本侨民客户的需要。它是否能俘获本地人口的心取决于很多因素：作为一种娱乐和社会化形式的本地文化，人们在公开场所唱歌的表现；该国家本地唱片产业的结构；该国家在历史上与日本的关系，诸如此类(Otake&. Hosokawa, 1998)。在很多地方，卡拉OK根本没有被看成是一种日本文化的实践或技术，而是完全本地化的。

卡拉OK同样也是一种技术景观的例子，它显示了技术的流动。正如大竹和细川(ōtake&. Hosokawa, 1998)所认为的那样：“卡拉OK的所有器材——麦克风、磁带、影像视频、激光唱盘和扩音设备，没有一样是日本人发明的。日本人创造的是一种新组合以及在特定的空间里使用这些设备的方法。”(p.196)那么，当这些分散的设备被集中在一起组成卡拉OK时，这一技术就从日本出口到别国了。但是，卡拉OK的技术景观也包括该技术在本地产生的图景。例如，韩国禁止进口日本的卡拉OK 技术，取而代之的是自己生产的在公共场合下用伴奏带唱歌的技术（用韩国人的术语来说这就是 norae bang，而很少会说卡拉OK)。

技术景观还包括关于全球传播基础设施的考量。这一设施包括位于地球上方26 000公里的通讯卫星，它们能迅速地将地球上一个地方的声音和图像传到另一个地方。这也包括地球上的传播网络，比如跨越大洲和大洋的光缆，以及微波中继站等等。互联网传播既依靠卫星也依靠光缆。卫星通讯引发了一个“卫星脚印”(satellite's footprint)的命题，即卫星传播的信号能覆盖的地理面积。因为卫星信号不受国界的限制，信息漫溢，媒介文本就此可以穿越不同文化。许多国家严格管制或者禁止卫星天线的使用，就是因为这个原因。传统媒介的信号也是能穿越地区界限的，比如大多数加拿大人都能收到美国电视台的节目信号，而居住在中国广州的居民能看到香港的电视节目。

技术景观会随着技术本身的状况和技术标准的不同而有所变化——比如美国国家电视系统委员会(NTSC, National Television Standards Committee)，逐行倒相制(PAL, phase alternation line，一种欧洲的电视标准），顺序传送与存储彩色电视系统(SECAM, sequential color and movement，一种法国电视标准），还有高清电视(HDTV, high­definition TV)。例如，在许多亚洲国家，视频高密光盘(VCD)是比数字化视频光盘(DVD)更受欢迎的数字视频技术。数字化视频光盘价格更贵、技术含量更高，更适应于区域性编码和反盗版措施。视频高密光盘价格相对便宜、更容易复制，在很多方面更少受到管理（也因此更加混乱）。视频高密光盘更倾向于被认为是一种亚洲的技术而数字化视频光盘则被认为是西方的技术(Hu,2005)。技术景观也包括一些非正式的临时的媒介系统，比如在印度的地下有线电视台、香港的盗版VCD、全球互联网上进行新闻采集的独立媒介中心、把摄像机对准那些悲惨的人们记录其人权遭到践踏的作品等。

互联网是全球媒介中最新的成员，它密布全世界，线上的媒介内容有规律地穿越国界，避开本地的管理和规范。关于互联网早期的评论注意到网络是被美国和欧洲网民控制的，且互联网上默认的语言是英语（的确，互联网上基础的字母体系是美国信息交换标准码，即美国的信息交换标准）。随着越来越多的国家要上网，这种情况正在变得越来越少，虽然英语依旧保有其霸权地位(Chen, Boase, & Wellman , 2002)。如果只是单纯地看数字，那么美国人已经不再能控制互联网的使用了。美国和欧洲的市场也趋向饱和，因为已经有超过60%~70%的人上网了。中国的网民数量在世界排行第二（仅次于美国），但是这一数字仅占中国总人口的很小一部分。美国人口有 294 000 000人，其中上网比例达到63%，即有网民186 000 000人，但中国13亿人口中有6％的人上网，其网民人数达到80000 000人。同样的情况适用于印度：其11亿人口中有1. 5％的人上网，拥有16 000 000名网民(www. internet worldstats.com)。

仅就数字而论，互联网的未来将由中国人支配。然而，就语言和文化的接近性来说，互联网与媒介传播是一样的。虽然互联网从技术上向整个世界开放，网民能够随便在上面冲浪，但是大多数人还是喜欢自己母语的网页，这些网页表达的问题都是针对他们自己的国家和文化的。例如，“对于大多数的中国人（包括台湾人和香港人入韩国人和日本人来说，互联网更多的是国内的、区域性的媒介，而不是全球化的媒介。互联网勾连着这些不讲英语国家的国民，为他们提供了足够的空间和吸引力，尽管他们从本质上不会将网络作为全球媒介来使用”(Hao & Chow, 2004)。那么，大最的没有基础设施也没有足够网民的国家和农村地区无法支撑自己本地的网络，它们该怎么办？虽然互联网全球化使用的人口数量在蹒跚地增长(2000 2004 年间，中东地区的使用人口增加了 174%，拉丁美洲是 140%，而非洲是 123%），但是相对于全世界的总人口来说，这些数字还是可怜得很，迄今为止，全世界只有11％的人上网。

在所有上网人群中（大部分是在城市中心），许多人是用技术与远方亲人保持一种密切联系(Chen,Boase, & Wellman, 2002) 。电子邮件的传递速度和万维网(World Wide Web)的覆盖范围似乎将世界黏在我们的指尖，让离散在世界各地的人们有能力与自己的文化家园保持一种私人的、文化上的密切联系。互联网能够改变移民的体验。例如玛达维·玛丽普戈达(Madhavi Mallapragada, 2000) 认为：＂互联网，特别是万维网正在被离散各地的印度人（或许也包括许多其他边缘文化群体）使用以满足他们重要的社会和文化的需求。”(p. 179 ；同样参见 Mitra, 1997)这些人群使用万维网建构和坚持他们自己文化身份的理念：例如探讨从印度人向印度裔美国人身份的转变。玛丽普戈达总结道：“万维网给移民群体提供了一个空间，这个空间与传统媒介空间（如主流电视）不一样，在这里移民能感觉自己像是在家里。”(p.185) 

结论

正如本书开头我们阐述的那样，媒介建构的理念既是“媒介是在复杂的语境（这一语境是同时并存的体制、经济、社会、文化、历史、全球化 等方方面面的内容）中建构的“,“媒介同时也建构语境”。在阅读本书 的时候，许多人都会惊讶，我们所探讨的问题超越了媒介，这些问题从表面上看与媒介似乎没有什么关系，然而这正是本书的重点。若要理解社会和生活，就必须审视媒介建构生活的方式；如果要理解媒介，就必须理解生活语境建构媒介的方式。

认为全球化的媒介仅仅存在于别处的想法（关于其他媒介的研究或关于我们自己媒介的其他消费的研究）是错误的。正如霍尔(1991) 的观点所有的文化都是混杂的。所有的媒介都有自已全球化和本地化的进程，也都会对这二者作出自己的反应。这并不是说在权力、控制或信息利用表征等方面没有严格的平衡。巴伯（1992, 1996）是对的：主流的全球化进程不是民主的。但是与此同时，我们必须认识到人们在全球化媒介体制内外发掘传播和表征手段的创造力与天赋。在我们 的日常生活中，全球化语境中的媒介建构既是司空见惯又是卓尔不凡的。

吊诡的是，围绕媒介的问题太重要以至于不能仅留给媒介自己去解决。无论现在还是未来，这些问题对于我们来说都至关重要，我们必须想方设法把“媒介建构”与我们的日常生活整合在一起。我们所有人都面临一个挑战：把握媒介的重要性，把握我们关于媒介的知识——媒 介如何发挥自己的作用？媒介如何变成一种力量？利用这些知识，我们能够认知我们自已建构的这个世界。

注释：

[1] 因为殖民开拓，19世纪的全球贸易水平是挺高的：原材料和商业成品在欧洲与殖民地之间来回交换。”这是一个世纪以前全球化的水平，实际上，20世纪90年代末从北方向南方转移的资本其力度还不如 19 世纪 90 年代末“ (Ellwood,2001,p.14).