媒介全球化（上）

本文选自

《媒介建构：流行文化中的大众媒介》

[美] 劳伦斯·格罗斯伯格 等著

南京大学出版社

2014-1

关于媒介全球化最奇怪的故事发生在2001年“9•11”袭击事件发生之后。支持奥萨马·本·拉登的新闻报道出现在孟加拉国，报道表现了一个抗议者手持巨大牌子，牌子上有本·拉登的很多照片。其中有一张照片是本·拉登与一个明显像美国儿童电视节目《芝麻街》中的提线木偶波特 (Muppet Bcrt) 的卡通人物站在一起。这种并置效果（juxtaposition)会让很多人感到震惊（而很自然地，儿童电视制作机构、《芝麻街》的创作者会感到焦虑）。这是一个在全球化时代媒介建构的故事。

这个故事发轫于一个获奖的网站，该网站是由旧金山一个学生迪诺·伊格纳西奥(Dino Ignacio) 制作的，网址是www. bertisevil.com, 该网站背后的“高概念” (high concept）①是“波特玩偶是恶魔＂。这个网站是其创作者们展示自己制作的数字图像的平台，在这里他们做出很多照片，把波特和一些臭名昭著的恶人们（比如希特勒）放在一起。该网站以讽刺的、后现代的幽默般赢得了大家的喜欢，而另外一些人开始贡献自己的网站以展示波特和更多恶人在一起的画面。本·拉登和波特玩偶在一起的照片是从一个荷兰网站中流出去的，不是伊格纳西奥自己的网站（虽然一度误以为是来自他的网站）。当这一切发生之后，伊格纳西奥撤下了自己“波特是恶魔＂的网站，并且解释道，他从来不想伤害儿童对波特的感情，他做这个网站只是为了某类人群，但现在媒体的报道使得儿童也可能看到这个网站和那些图片。那么，发生了什么事情？一个在纽约生产的儿童电视节目中的图像被另一个身在荷兰的网络制作人重新利用，其灵感则是来自加利福尼亚的另一个网络制作人。身在孟加拉国的人寻找本·拉登的照片来做海报，结果却在荷兰的网站上找到了。用于游行的海报上的照片再被刊登到全球媒体上。我们可能永远搞不清楚，下载这张照片和制作游行海报的人是否知道波特是谁或者他们制作出来的既奇怪又生气的波特究竟意味着什么。

①“高概念”是美国电影产业在 20 世纪 60 年代的集团化 (conglomeration) 、70年代的“巨型炸弹”(blockbuster)策略的基础上形成的电影叙事和市场推广的一种策略，即运用巨额投资、明星、名导演、原创故事、极端特技等手段为电影营造出典型的特征，这个特征极易被识别，进而成为所谓的＂预期资本” (pre-sold properties) ，让观众对电影形成良好的期待，为电影取得良好的口碑和市场效应做好前期铺垫。参见维基百科，译者注。

如果我们把全球化媒介看成媒介范围的极度扩大，那么全球化媒介还是深深地根植于文字写作中。书写语言作为媒介的历史在全球都能看到。许多书写（或文字）系统会自发地在世界上流动——埃及、巴比伦、克里特岛、印度河流域、土耳其、美国、中国和韩国——但是它们也不会在当地被保存下来。这里有一个简单的例子：探险家麦哲伦是葡萄牙人，他书写的文字来自腓尼基字母表（接着流传到罗马、伊特鲁利亚和希腊），然后随着地中海航线向西流传。当1521年麦哲伦非常倒霉地在菲律宾群岛登陆的时候（当时他正试图环球航行），岛上居民已经有了自己与葡萄牙语迥异的文字系统。然而，这种文字系统源自印度尼西亚的爪哇语系统，而这一语系又是由印度南部的僧侣传过来的。印度南部的文字——婆罗米语，又是来自腓尼基字母表的亚拉姆语系的变形（参见 Diringer, 1968) 。好小的一个世界。

回忆一下我们从第2章开始的关于媒介历史的讨论。口语文化天生在本地会占支配地位。不是书写而是相对越来越轻、越来越容易携带的书写材料的发明才使得统治者能将自己的控制施于越来越广泛的区域。哈罗德·茵尼斯(1950)认为这才是帝国的起源，它包括媒介体系的快速增长、远程交通和信息传播工具的出现，包括道路网络、邮政系统以及组织化的新闻采集和传播系统。

然而，尽管媒介的传播范围被大大拓展了，但它还不是全球性的，因为所谓的“全球性媒介“意味着地球是作为一个整体被整合在一起的。全球化不仅仅是物（电影、汽车、T恤、枪支）通过交通和贸易的网络在全世界流通，它还是世界作为整体的意识，这一意识一开始就与全球的经济、政治及文化运作的过程联系在一起。正如社会学家罗纳德· 罗伯逊(Ronald Robertson, 1992)定义的那样：“全球化既是指地球被压缩了，也是指世界上的意识被整合成一个整体。”(p. 8)全球化关乎人们对自然和地理意识的改变：不仅仅是遥远的距离似乎被拉近了，而且远方决定、发生的事情会对本地人的生活方式产生深远的影响，本地作出的决定也会影响到远方（参见Giddens, 1990)。例如，伦敦的银行作出一个决定一一出售黄金以投资其他领域，这就会导致南非金矿的倒闭，不让几千人也会让上百人就此失业。在美洲南部的热带雨林里砍伐森林，就会影响到地球其他地方的气候。罗伯逊指出，全球化导致了 一种相对主义的感觉，即一个人自己的文化、价值和生活方式不再是绝对存在着的，而是与其他文化、价值和生活方式对应存在的（也许人们依然会认为他们自己拥有的才是真实和更美好的）。

为了给全球化下一个更准确的定义，我们可以来看澳大利亚社会学家马尔科姆·沃特斯(Malcolm Waters,2001)的说法：

（全球化是）一个在经济、政治、社会和文化方面收缩进而地理空间变小的过程，在这个空间中，人们会愈发感到上述因素的收缩而自己也会随之相应地行动。(p. 5) 

“相应地行动”会把人们带向两个不同的方向：第一是把人们带入一种全球化的人际网络中，这个网络从某种意义上来说就是全球的；第二是脱离全球化，登上一块相反的伦理、政治和文化的飞地(Castells, 1997；以下亦可参见Barber 1996年的讨论）。是否与全球化的网络有所联系，人们一般没有选择，而“相应地行动“会抵制那种非自愿的全球化连接或非连接。

在某种程度上，全球化是现代化过程的一种延续。回想一下我们在第2章关于现代化和后现代化的讨论，自资本主义破晓而出，现代化导致了欧美深刻的经济、社会和文化的变迁。这些变化包括大众生产的崭新方式、新型社会关系（包括城市化）、新型政治关系（在管理公共事务和经济方面国家变得更积极）和新型文化关系（特别是不断革命的感觉）。后现代化是指现代化的积累和转型。后现代关乎生产和市场的多变与灵活，以及人们对媒介图像、商品和消费的沉溺。后现代化并不等同于全球化，虽然它们之间的描述是相互重叠的。为跨国公司进行工业生产，越南的一个村庄也许和全球化关系非常密切，但是并不意味着那里的生活是后现代化的。

全球化的历史很长，但成为一种现象还是晚近的事情。作为一种批评术语，它的广泛使用是从 20 世纪 80 年代中早期开始的。考虑到全球各地相互联系的强度和全球意识的普及程度，全球化真正得以形成也就是这 50 年的事情。将全球化看成一个持续发展但严重不均衡的过程是比较准确的 (Hall,1991,p. 33)。在一个充分全球化的世界里，经济、政治和文化对地理位置(location)都漠不关心。政治、经济和文化全球化的过程源远流长。学者能把全球化追溯到殖民主义和帝国形成的早期。文化研究学者斯图尔特·霍尔(1991)描述了两种普遍的全球化的时代：首先，大约从 18 世纪延续到 20 世纪中晚期，”这一时期，强有力的民族国家 (nation-state)以其经济和文化形成并支配了世界市场” (p. 20)。其次，全球化的时代是当下，”它形成了新的全球化的大众文化的形式……现代化的文化生产手段支配了这种文化，图像也支配了这种文化——图像不断跨越不同语言的边界，更迅捷也更容易，借此人们交流的方式也越来越直接” (p. 27)。

本章就要围绕这两个全球化的时代展开论述。第一部分描述民族国家的时代以及由此产生的相关的媒介问题。这个时代为许多国际传播的学术研究提供了语境。关于这个时代的相关问题，我们将展开一个关于国际传播、文化帝国主义和（不是作为理论而是作为国际关系的）全球化的关键理念的讨论。文化帝国主义将基于如下理念：通过控制传播与文化，一个国家能够支配其他国家和人民。例如，如果一个国家播出的大部分电视节目、上映的电影和出售的音乐都是来自美国，那么文化帝国主义学者就会认为美国在本质上殖民了这个国家。

本章的第二部分则描述了当代全球化的一种转向，在造就全球化媒介的那些经济、政治和文化领域探寻最新变化。生产和金融的经济力量从地域中被剥离出来，全球范围的文化流动为创造性的交流和统治造就了新的通道。在这一部分，我们将会综述乔治·瑞泽尔(George Ritzer, 1993)的观点一一世界正在麦当劳化(McDonaldized)以及本雅明·巴伯(Benjamin Barber, 1992, 1996)的观点一一有两种对立的趋势决定了全球化的特质，即所谓的麦当劳世界(McWorld)和伊斯兰圣战(jihad)。我们认为这些讨论是在一种文化混杂的语境中展开的，当代全球化更多地具有差异性而非同质性。 最后我们将在阿尔让·阿帕都莱(Arjun Appadurai, 1996)的全球化流动模式的框架下展开讨论，这些流动涉及金融、技术、人、意识形态和媒介等方面。

全球化、民族国家和文化帝国主义

卡尔·马克思写道：“持续地拓张产品市场的欲求导致资产阶级遍布全球。资产阶级能在世界任何地方安居乐业，并建立起广泛的联系。”（转引自Waters,2001,p. 9)资本主义对资源的追逐、对劳动力的需求以及对市场增长的倚重，导致其在18世纪和19世纪通过扩张把全球贸易（和殖民主义）推到一个崭新的水平。同一时代也见证了强力政治组织——民族国家的崛起。正如沃特斯(2001)所说的那样，民族国家”成为达成社会集体目标的主要工具”(p.13)。民族国家为其国民提供了经济、社会以及个体安全保障的手段。民族国家被认为是独立的，这意味着它不会屈从于外力的控制，且自己管理自己的领土和国民。但是没有哪个民族国家是完全自给自足和彻底自治的：“国家目标的达成要求自己的国家必须与其他国家建立联系“，进而通过“战争、联盟、外交和殖民主义形成了国际关系的体系” (Waters,2001,p. 13)。这个时代的全球化被打上了全球帝国及其联盟之间权力关系的烙印。它变成了一个国际关系，即国与国之间关系的时代。到了20世纪，民族国家在管理经济等方面变得更积极（和19世纪的自由放任完全不同）。

二战之后，国家间的贸易谈判支配了全球贸易，而且这种谈判经常在国际组织的框架下完成。学者们经常指出，1944 年的《布雷顿森林协定》(Bretton Woods agreement) 造就了这一阶段全球化的特性。《布雷顿森林协定》尝试建立一种全球机制以管理世界经济，通过建立稳定的货币交换体系以及围绕着美元和黄金固定标准而进行的贸易体系以此避免另一场经济萧条。这一协定也导致国际货币基金组织(IMF)和世界银行的成立，《关贸总协定》(GAIT)的签署，还有一个相对宽松的条约凭借自己的力量于 1994 年进入全球化的机制——世界贸易组织(WTO; Ellwood, 2001)。

第二次世界大战及其结束后的几十年间，人们见证了旧帝国（拥有殖民地的帝国）的消亡一一在殖民地完成了自己的独立之后（建立了新的、独立的民族国家）。但是，很快人们就意识到，虽然旧帝国不再直接掌握权力，控制新独立的国家，但这些国家还是会因为自己的依赖性而为旧帝国所掌控。这种新殖民主义 (neocolonialism) 意味着欧洲和北美的国家仍可通过经济力量（一个殖民地的主要贸易伙伴就是其宗主国，他们之间的关系是殖民地出口原材料到宗主国，而宗主国则出口商品到殖民地，这种关系在殖民地独立之后依旧持续。而且，布雷顿森林体系被认为是由西方工业国家特别是美国所掌控的）以及国际传播、国 际文化保持着自己的控制力。

文化帝国主义

在这个时代的全球化语境中,民族国家是有优势的,它是一种全球默认的政治形式,同时也是一种管理全球经济的国际体制的创新。特别是在去殖民和新殖民主义双重语境下,我们必须讨论一下文化帝国主义的理念。文化帝国主义作为一种理念,是指帝国可以由非军事征服和占领的手段来维持或创建。它的理念是如果一个人能够控制其他人的文化——意识形态、价值观、风格和意义,那么他就可以很轻易地控制这些人。注意，文化帝国主义不是一种全球化的理论,而是一种国际关系理论。不过它预示了本章后半部分将要重点讨论的全球媒介的命题。

文化帝国主义的实践早已有之。例如，帝国经常会将它们的母语作为殖民地的官方语言，这就是一个强化它们自身文化价值的过程。在文化帝国主义中,媒介扮演了一个特殊的角色，因为它们是传播文化文本的载体。kongzhi媒介成为文化帝国主义非常重要的策略(尽管不是唯一的策略,教育控制也是重要策略之一)。让我们以19世纪的通讯社为例。电报能让新闻信息更迅捷地跨越大西洋。事实上,电报线把美国和欧洲联系在一起， 而之后很久才有另一条线把美国东海岸和西海岸联系在一起。第一条电报服务线路就是国际性的。通过一个正式的协定,法国哈瓦斯通讯社(成立于1835年)覆盖了法帝国、地中海和南美所有地区;德国沃尔夫通讯社(成立于1849年)覆盖了中欧和北欧;英国路透社(成立于1851年)覆盖了大英帝国(从这个意义上说也是包括了很大一部分亚洲地区)和北美地区(Herman & McChesney，1997；Mattelart，1994)。第一个美国通讯社美联社，虽然在1848年就成立了,但直到50年后,它才得以扩张到海外。

一个人只要拥有传播信息的手段,他就能以不同的方式操纵信息——这是我们通过以上分析得出的一个经验。一个人如果不能控制国内外的通讯线路(包括线路服务),那么他就不能控制关于自己的信息的传播，也不能决定自己能获得怎样的信息。这个命题一直纠缠着国际传播。当国际电报线路被其他人控制了，美国人就会抱怨他们在国际新闻中从未被正面描绘，新闻通讯社喜欢关注印第安人、黑奴的待遇问题，而欧洲人的形象就相对正面得多(Frederick, 1993)。第二个经验是国际传播的路线追随的是政治和经济力量的版图。电报线路在 19世纪晚期纵横交叉，覆盖全球，其连接点是帝国中心（如伦敦、巴黎）及其殖民地（印度、非洲或中南半岛）。在某些情况下，国家依旧要同它的殖民遗留问题作斗争。例如，非洲国家之间的电话通讯经常要绕道它们远在欧洲的、殖民地时期的首都来完成。

小部分国家控制的国际传播会导致世界事件报道的偏见和失衡。在20世纪60年代和70年代开展的许多研究显示，那时候在新闻和信息流动的过程中存在着诸多的失衡。[1]大部分新闻是关于工业化的西方国家的（它们控制了国际电报线路服务和广播频率），而很少会去关心所谓的发展中（第三世界）国家，尽管后者人口实际占到全世界的3/4。报道原本就少，内容还是被扭曲的，因为要迎合西方媒介的想象。例如，西方新闻界提及孟加拉国似乎只有一次（证据显示确实只有一次），而且还是因为那里遭受了洪灾。从西方新闻界获得信息的那些人所获得的关于孟加拉人生活的、确凿无疑的信息其实是被扭曲的（也就是说，我们每个人如果不从西方新闻界获取信息，那么也无法从非西方的新闻界里获得哪怕一丁点的信息）。发展中国家会焦虑——在媒介中他们自身的重要性被漠视，且表现它们的信息通常是错误的。这种情况与100年前的美国很类似，那时它在国际通讯服务中也没有任何声音。

除了信息流动的导向和偏见，这些研究还发现世界上许多人的信息获取都是不充分的——这一点是研究者特别关注的。这项工作在联合国教科文组织(UNESCO)的支持下展开，其基本原则是信息的自由流动和关于传播的人权。前者的基础是上一章我们提到的新闻和信息传播的古典自由主义的观点，后者的基础是联合国的《世界人权宣言》(Universal Declaration of Human Rights, 1948),这个宣言谈道:

每个人都有权利自由地表达自己(的观点或信息),这个权利包括不受干涉地坚持自己观点的自由,以及通过任何媒介寻找、接受和告知信息和观点的自由,这些自由不受任何限制。

这一宣言与美国宪法中的言论自由、出版自由是不一样的——除了表达自身的权利以外,它还包括获取信息的权利。在全球性的信息流动和获取中有极端的不平衡，这是一种对人权的践踏。注意，《世界人权宣言》也用公共权利“不受任何限制”挑战了民族国家的统治。

必须指出,并非只有发展中国家关心信息的流动。许多发达国家(我们仅举三个例子——澳大利亚、加拿大和法国)也很关心国外内容在它们的媒介中出现的数量。这些内容不仅包括被西方通讯社垄断的新闻内容,而且也包括被美国垄断的影视内容。

在 20 世纪 60 年代，当许多发展中国家感觉到新殖民主义以及世界的权力、经济和信息传播的不均衡的时候，它们意识到如果联合起来也许可以表达这种不平衡，而各自为战是不可能的。一个由不发达国家组成的集体组织成立了，即所谓的不结盟运动(Non-Aligned Movement)。从表面上看，它们不与冷战的任何一方（美国或苏联）结盟。不结盟运动的成员来自亚洲、非洲和拉美。它们都经历了国家解放运动，代表了世界上2/3的人口。不结盟运动推动了两个提案：一是为了建立“国际经济新秩序”(NIEO)，二是为了建立“世界信息和传播新秩序”(NWlCO)。国际经济新秩序”的基础是平等、独立、人本导向（而非资本和技术导向）、环境和谐、尊重人权以及满足人类的基本需求。“国际经济新秩序“没有直接挑战资本主义，不结盟运动仅仅是想为其成员争取到更好的贸易合约，自己能够更好地掌控本地的资本、劳力和技术，以及在世界经济秩序中发出更多的声音。“世界信息和传播新秩序”在某些方面是类似的：它提倡不断发展的双向沟通的信息传播，发布更多发展中国家的信息，为媒介生产提供支持，更好地掌控自己国家的媒介生产，在世界传播管理的格局中更多地表达自己的声音。不结盟运动甚至创建了自己的通讯社——不结盟新闻社。

联合国相关行政部门讨论并采纳了不结盟运动关于“国际经济新秩序”和“世界信息和传播新秩序”的建议：针对前者的是联合国贸易发展委员会(UNCTAD)，针对后者的是联合国教科文组织(UNESCO)。“世界信息和传播新秩序”在联合国教科文组织内部所产生的问题是基于一种根本的矛盾：联合国教科文组织成立的原则是信息的自由流动，但是它的成立同时也是为了提倡和平、理解，抵制战争和相关宣传以及种族主义。问题就出在这里：为了确保信息的自由流动，那么任何人都不能审查信息内容，无论该信息的流动是否是自由的。但是，为了提倡和平，这也就意味着联合国教科文组织要关心传播的内容，必须随时以某种方式明确地禁止和反对那些提倡战争、相关宣传和种族主义的信息。这些问题真正出现在 20 世纪 70年代中期，当时联合国教科文组织正开始起草它的大众媒介宣言。在开始的若干稿草案中，任何禁止信息和传播的内容都会遭到西方社会的激烈反对（哪怕是禁止种族主义和相关宣传的内容）。如此，关于媒介任何特殊职能的要求都被认为是违反信息传播自由的（回想一下前面一章关于发展新闻学的讨论）。

由于官僚机构的运作方式，联合国教科文组织专门成立了一个委员会对上述问题展开研究，故而推迟了作出决议的时间，这是1976年的事情。这个委员会由肖恩·麦克布莱德(Seán MacBride)领导［国际特赦组织(Amnesty International)的主席，也是这个组织的创办者之一，也是唯一一位同时获得诺贝尔奖和列宁奖的人］。这个委员会的任务是研究“现代社会中传播问题的总体性”(MacBride et al., 1980, p. xvii）。麦克布莱德委员会直到1980年才完成他们的报告，其时联合国教科文组织已经通过了它的大众媒介宣言，即需要“广泛而平衡的信息传播”。但它回避了两个重要命题：如何准确地衡量信息流动的均衡教科文组织的大众媒介宣言》。）麦克布莱德的报告的标题是“多种声音，一个世界：迈向新的、更公正有效的世界信息传播秩序”，它由一百多份个人研究、论文以及82份建议书构成。它的主要观点是谴责信息审查，强调在公共和私人领域获得信息的权利，抵制任何新闻采访许可证的发放，谴责那种刺探国家安全情报的记者，坦陈信息和传播是极为重要的社会资源。该报告调和了各种对立的意识形态立场。事实是， 该报告一经出现，就获得了联合国所有成员国的认可，这是令人惊讶的。人们赞扬它的眼界和宽容，但同时也批评它没有一个连贯的、总体的理论框架。

尽管联合国教科文组织通过了麦克布莱德报告，但是西方国家尤其是美国还是愈发关注“大众媒介宣言”中关于信息自由、平衡流动的理念，总感觉这违背了媒介自由的理念。就在提交麦克布莱德报告的同一年，罗纳德·里根成为美国总统。作为一个保守的共和党人，里根总统对联合国教科文组织深表怀疑，比他的前任吉米·卡特总统更不认同宣言中的相应命题。那个时候，大多数美国媒介都发表声明反对 “世界信息和传播新秩序＂，声称这将导致政府kongzhi媒介，而政府必将提倡审查和颁布新闻许可证。诸如传统基金会(Heritage Foundation)这样的保守智库进一步认为联合国教科文组织以及“世界信息和传播新秩序”都是反资本主义、反美国的，它是由苏联控制，所以是赞成媒介审查的。[2]美国于1984年从联合国教科文组织中退出，理由是其管理不善、政治化运作以及威胁新闻自由。在该机构充分”改革”之后，美国于2003年再次加入联合国教科文组织。自1984年以来，联合国教科文组织绝口不提“世界信息和传播新秩序“，也把麦克布莱德报告束之高阁。

我们之所以花费这么多时间来讨论“世界信息和传播新秩序＂，是因为它持续挑战两样东西：一是我们在上一章讨论的古典自由主义，二是被西方工业化国家控制的国际传播。然而，我们也不应该过度地美化20世纪70年代的不结盟运动(NAM)、联合国教科文组织，或者关于“世界信息和传播新秩序”的讨论。这其中有非常有意义的问题，特别是一些关于精英和大众表征的问题。也就是说，这些实际争论的大部分问题都是表现政府和都市精英的，而不是表现更重要的大多数国 民。而且，许多国家的确在利用类似的平台攻击美国和其他西方国家，而它们自己也未能遵从“世界信息和传播新秩序”这一准则。比如，印度作为“世界信息和传播新秩序”的支持者在20世纪70年代颁布戒严令，关押了很多新闻记者。极权主义国家不希望他们的统治被削弱，也不愿意在自己的国家里落实这些人权法则，但是非常有兴趣使用这些法则去挑战美国和欧洲的权力。

“世界信息和传播新秩序”的这些法则继续在麦克布莱德圆桌会议上被讨论，这个会议是由不结盟运动赞助的，也在诸如世界基督通信协会(World Association for Christian Communication)这样的机构中被讨论。围绕着由“世界信息和传播新秩序”产生的问题的讨论倾向于在非政府组织或草根运动（而非都市精英）中展开。的确，他们从本地层面而非国际层面的传播权利中获得理念的支持。这种策略的转化被称为 “自下而上的全球化” (globalization from below)，它标志着全球化完成了自己当代形态的转变，这是我们将在本章的后半部分讨论的问题。

亚列·多夫曼和阿芒·马特拉( Ariel Dorfman & Armand Mattelart, 1991)的著作《如何阅读唐老鸭》(How to Read Donald Duck)比较早地对文化帝国主义作出了批评。这本书完成于1971年的智利，当时正是萨尔瓦多·阿连德(Salvador Allende)总统执政。阿连德是一位马克思主义者，在1970年被选举为总统，作为其施政方针的一部分，他努力使智利大多数的工业和煤矿国有化（它们原本被西方公司控制并占有大部分的利润）。美国显然不高兴在其后院有一个民选的、作为马克思主义者的总统出现，对其社会主义政策也不感冒，因为这伤害了美国公司的利益。美国开始非官方地反对智利，而中央情报局(CIA)在1973年支持了一场军事政变，阿连德被暗杀，奥古斯特·品钦(August Pinoche)将军的独裁统治开始了。在阿连德统治时期，只有少数美国商品被允许进入智利，比如迪斯尼的漫画书。这是亚列·多夫曼和阿芒·马特拉撰写其著作时候的背景。

他们认为，在美国创作并生产的迪斯尼漫画制造了许多关于社会价值的假设：竞争的价值、财富的起源、工作的价值等。这些假设仅仅是漫画世界的一部分。漫画世界里的人们没有稳定的工作但却过着中产阶级生活，他们会到异国土地上冒险，寻找宝藏，然后他们总会从那些单纯的农夫那里获得财富（没有这些财富，这些农夫生活得也很好），而一些特定的人群是天生有罪的，富人总是不如穷人更快乐。这些漫画回头再卖给这些人民以供娱乐。多夫曼和马特拉写道：

大众文化的媒介使用这些陈词滥调去稀释人民所身处的真正的现实。墨西哥人了解秘鲁的唯一手段就是漫画，这也意味着秘鲁除此之外没有任何形象，它也无法超越这种漫画塑造的原型——被制造出来的异国情调把秘鲁自身羁绊住了。(p. 54) 

尽管这些儿童漫画通常被认为是纯粹娱乐和被幻想出来的，与现实世界的政治经济没有什么关系，多夫曼和马特拉还是发现，漫画经常会就当下的社会、环境和政治事件表达自己的观点。最后，他们认为智利的儿童被漫画的意识形态所影响，他们会用资本主义的术语来理解 世界，他们认可资本主义价值观和看世界的方法：＂购买自己不需要商品的永恒欲望” (p. 66)、＂牺牲集体的利益以满足个人的需要“ (p. 98)、 “对外国干预心存感激＂，诸如此类。他们认为这些意识形态话语与智利当时的社会价值和经济状况是矛盾的。即便所有其他的影响都已消失，美国还是能够通过儿童消费的文化产品延伸其影响力。

真正能挑战文化帝国主义的观点是非常重要且值得关注的。挑战 之一是针对媒介效果模式。就大部分而言，支持文化帝国主义的学者倾向于支持一种相当直接的媒介效果模式。例如，多夫曼和马特拉分析迪斯尼漫画的内容，却没有注意作为读者的儿童（和成年人）从中究竟解读出了怎样的意义。他们似乎觉得，漫画的意识形态是以某种方式灌输到儿童脑子里去的。因为没有把受众看成积极的阐释者 他们会以不同的方式利用画面，所以，文化帝国主义的学者会认为只要美国节目出现在全世界其他地方的电视屏幕（电影银幕）上，或者是出现在广播、立体声音响或者书架上，这就足以说明文化帝国主义了（参见Tomlinson, 1991)。我们不能离开媒介文本的内容和作者直接去谈文化帝国主义一关于跨国媒介的研究确实显示了美国节目对全球电视和电影荧屏的支配，但却很少关注人们是如何解读这些节目的。

迪士尼动画形象

针对文化帝国主义的第二个挑战是在不同地区信息和文化流动的图景是非常不同的，即在不同地区，人们能看到完全不一样的信息和节目的传播(Sinclair, Jacka, & Cunningham, 1996)。例如，在说西班牙语的中南美洲，人们看到的主流节目不是由美国提供的，而是由墨西哥电讯电视台(Televisa of Mexico) 提供的。同样，巴西环球电视台(Globo in Brazil)用葡萄牙语生产节目，它不仅制作自己创意的、流行的节目形式（浪漫电视肥皂剧），而且还出口节目到与它们相邻的中南美洲，甚至欧洲。有学者指出，其他媒介生产的区域中心亦如此，如印度和香港的电影。

第三个挑战是语言和文化能够限制外国的文化帝国主义的入侵(Sinclair,Jacka, & Cunningham, 1996; Straubhaar, 2000)，即在节目质量相同的情况下，本地受众更喜欢自己媒介生产的内容（尽管这一点更适用于电视而非电影；Silj, 1988)。节目的接近性(proxinity)，即其语言和文化与受众是否接近会对国外媒介的流行和解读产生很大影响。岩渊功一(Koichi lwabuchi, 2005)认为，文化的接近性不仅能够通过共同的语言和文化传统创造出来，而且还能够通过现代化、全球化和文化帝国主义的经验比较被建构起来。例如，东亚国家在文化上各不相同，但它们都有被帝国主义（日本和西方）奴役的历史，而且在共同体验现代化和全球化的压力。岩渊功一认为，正是这种共同的经验造就了最近在东亚地区内流行文化的传播。

当世界上很多地方的影视生产还是相当粗糙的时候，具有文化帝国主义色彩的很多作品已经开始发挥作用了。也正因为如此，进口外国节目相当便宜（事实上，美国很多公司会以相当便宜的价格向国外出售它们的节目，因为它们已经从本国赚取足够的利润了），而它们的质量也会比本地自己生产的节目要高。随着本地文化产业的成熟，这种 情况正变得越来越少（参见Wang, Ku , & Liu, 2000[3]）除此以外，尽管一个国家的电视节目表看上去似乎都是外国节目，但其实大多数外国节目都是用来填充非黄金时段的。

日剧：在爱的名义下（1992）

最后，我们要考虑一下文化产品流动的原因。例如，在 20 世纪 90年代后期，日本电视剧（众所周知的日剧）在中国内地和香港非常流行，这些电视剧甚至没有被日本正式出口(Nakano,2002)。日本的电视生产机构是亚洲电视和音乐生产的一个区域中心，它甚至从来没有考虑过出口自己的节目，因为它认为日本之外不会再有市场。而事实上，其盗版光碟(VCDs，能够在电脑光驱或VCD播放机中播放的影像光盘）流传得非常广泛，甚至成为一种观赏时尚。如果文化产品是被其他国家自己引人而非主动向其他国家推广，那么日本这个案例也算是文化帝国主义吗？

文化帝国主义的话题产生了相当大的影响和反响，不仅仅是“世界信息和传播新秩序”在讨论它，而且很多国家也在讨论：是不是要对国外进口的文化产品设置限制或者配额（或者，从相反的角度考虑，是否应该在影视中维持本土节目的最少数量）？另外一些人纠正了这些说法，他们认为文化帝国主义的背后不是任一国家，而是以获取利润为唯一目的的资本主义公司（参加 Schiler, 1992) 社会学家莱斯里·斯克莱尔 (Leslie Sklair, 1995)深化了这一观点，他提出了所谓的“消费主 义的文化意识形态”（为了一己私利，劝说人们购买他们不需要的产品以及产品中隐藏的幸福和意义）。

文化帝国主义话题的转变是把注意力从民族国家转向跨国公司， 这意味着新的全球化形式的出现，这是传播研究者理解全球媒介的方法，特别是通过相对明确、简单的文化帝国主义理论来获得这一理解 这是我们关心的内容，但是这还不足以充分理解当下媒介建构的复杂性。也许更细致准确的全球化理论必须考虑当代全球化的形 式，特别是通过这样的考虑审视媒介的角色。

参考文献：

[1]以下讨论取自弗里德里克(Frederick, 1993)的研究.

[2]关于美国新闻界与联合国教科文组织之间的关系，参见普林斯顿、赫尔曼和席勒(Preston , Herman &. Schiller, 1989).

[3]本地媒介产业的成熟根本没有导致美国文化产品出口的减少。实际上，拥有很多频道的卫星电视和有线电视对于节目需求具有极其贪婪的胃口。1974年，美国电视节目出口量占全球比重的40%，而这一数字1995年达到了75%（Wang，Ku&Liu，2000）.